8 de outubro Dia da Comunicação Empresarial COMUNICAM Marcas que se 2026 No Dia Nacional da Comunicação Empresarial de 2026, a Mega Brasil traz um retrato da comunicação de empresas e agências com seus públicos de interesse. Nesta edição especial do JCC essas marcas contam suas histórias e revelam seus posicionamentos ante a temas sensíveis e importantes para as organizações e para a sociedade.
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 2 Maturidade estratégic O Jornal da Comunicação Corporativa é uma publicação da Mega Brasil Comunicação. Essa edição especial celebra o Dia da Comunicação Empresarial, no ano de 2026, e o tema analisado é a maturidade da comunicação empresarial no Brasil. Autorizada a reprodução das matérias desde que citada a fonte. Diretores e editores: Eduardo Ribeiro e Marco Rossi • Editora Contribuinte: Martha Funke • Diretora de Assuntos Institucionais: Célia Radzvilaviez • Apoio: Clara Francisco • Projeto gráfico e produção: Nilson Santos | Ponto & Letra. Ilustrações: geradas por IA. Edição digital: virapagina.com.br Mega Brasil Comunicação – Avenida Professor Noé de Azevedo, 208, Cj 105, Vila Mariana, São Paulo, SP, 04117-000 | www.megabrasil.com.br. Telefones: (11) 97852-9239 e (11) 98843-0304
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 3 Edição especial do JCC retrata o avanço da comunicação e seu papel cada vez mais estratégico Por Martha Funk articipação em decisões estratégicas, diversidade de atuação, composição com vozes plurais e visão de futuro em que o avanço tecnológico exige participação e responsabilidade humanas para ser cada vez mais proveitoso. Esse é o cenário da comunicação corporativa apresentado nesta edição especial do Jornal da Comunicação Corporativa, preparada em comemoração do Dia Nacional da Comunicação Empresarial, em 8 de outubro. A data, tradicionalmente celebrada pela Mega Brasil, marca o lançamento do livro A Voz das Marcas, obra que demandou três anos de pesquisa e reúne a relação entre marcas brasileiras e seus públicos de interesse, desde o final do século XIX até os dias atuais. Um projeto robusto, um legado para a área, possibilitado pelo apoio de empresas e agências que entendem a dimensão e a importância da comunicação empresarial para a sociedade, cuja visão está reunida nesta edição. Uma das questões que saltam aos olhos logo no início é a maturidade da disciplina e seu papel relevante nas corporações. ca P
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 4 Isso fica patente tanto na participação dos líderes da área em decisões estratégicas e de negócios das empresas quanto em sua atuação consultiva, apontando direções para o diálogo das demais áreas corporativas das companhias com suas interfaces e públicos de interesse – um cenário bem diferente de uma década atrás, quando esse perfil ainda estava em construção. Não por acaso, dois de nossos entrevistados representam áreas de comunicação ainda jovens, criadas no início da década. Outro ponto em destaque é o leque de atividades abrigadas sob o guarda-chuva da comunicação, que pode incluir assessoria de imprensa, redes sociais, comunicação interna, eventos, relações com investidores ou com o governo, entre outras, o que abandona uma atuação meramente operacional para dar lugar a iniciativas com peso mais significativo nos rumos da empresa. Também fica ressaltada a diversidade das equipes, inclusive como ponto de apoio para corresponder aos públicos das companhias e buscar maior representatividade com vozes plurais, inclusive intergeracionais, somando características como experiência e atuação nativa digital para navegar em cenários multifacetados. O papel e o impacto da tecnologia são outras dimensões em evidência, graças à ascensão da inteligência artificial (IA) e sua capacidade dialógica e de produção de conteúdo. Entretanto, essa facilidade, que, ao mesmo tempo, carrega possibilidades de enriquecimento e empobrecimento do trabalho, é observada com atenção, seja para tirar proveito de sua potencialidade, seja para garantir a visão e o controle humanos por trás dos resultados – e, principalmente, garantir o tom humano necessário à comunicação de qualidade. No final das contas, os avanços apontam para um cenário de enriquecimento. Hoje, restam poucas dúvidas a respeito do papel da comunicação para o posicionamento das organizações na sociedade e, ante tal realidade, resta aos profissionais assumirem desafios como o preparo contínuo, seja para a atividade corporativa em si, para navegar com desenvoltura entre budgets e interações com normas trazidas por setores como compliance ou jurídico, seja para acompanhar e tirar proveito de oportunidades e tecnologias que surgem e evoluem de forma cada vez mais acelerada. Acompanhamos essa jornada de perto, ajudando a construir e consolidar a reputação das maiores marcas do Brasil. Unindo reputação a resultados Há 4 décadas, a história da comunicação no Brasil passa por nossas agências.
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 5 m exemplo do papel estratégico da comunicação é a atuação da área no Aché. “Aqui no Aché, a alta liderança, o comitê executivo e os diretores têm um olhar estratégico sobre a comunicação”, explica a Gerente Sênior de Comunicação Institucional Danielle Ogeda. Além de considerarem a área como parceira relevante de negócios, contam com sua recomendação em temas importantes, com convite para a tomada de decisão e para a construção de ações que possam afetar os públicos. “A comunicação é convidada a construir, em conjunto, as estratégias que terão impacto nas audiências relevantes para o negócio, como pacientes, médicos, decisores de saúde e clientes”, diz ela. Um exemplo recente foi a realização do Aché Summit, fórum anual da casa para médicos que, em sua terceira edição, reuniu mais de 10 mil médicos online e, em outra parte, em formato presencial, ao longo de dois dias de evento, quando a comunicação atuou desde o início da concepção, junto à unidade de negócios responsável. “Nosso papel foi alavancar a mensagem do Aché de ser referência e parceiro dos médicos na educação continuada. Foi uma iniciativa pensada desde o início, com contribuição da comunicação, viés de reputação e apoio do posicionamento institucional, a partir de uma ação relevante para o negócio”, descreve Danielle. Isso incluiu estratégia de imprensa, branded content, redes sociais, cobertura e acompanhamento de executivos porta- -vozes, resultando em mais de 1 milhão de impressões nos meios digitais. “Sofisticação é uma palavra para falar da trajetória da comunicação corporativa, de Comunicação à frente das estratégias e dos negócios U
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 6 como a área vem se estruturando e os desafios que temos hoje”, diz Danielle. Ela observa o grau de refinamento que a comunicação atingiu a partir da leitura do livro A Era da Influência, de João Pedro Paes Leme, jornalista com carreira tradicional de duas décadas no Grupo Globo que se tornou empresário da creator economy. “Não é só disparar um release para a imprensa que vai trazer resultados. Posso ter de pensar numa teia, que vai gerar lá no futuro um retorno em reputação e percepção de imagem”, avalia. “Hoje temos criação de conteúdo pelo consumidor, que, a longo prazo, converte em reputação e, no curto prazo, pode até gerar vendas. O segredo é combinar estratégias dependendo do objetivo de negócios”, complementa. Se a missão é inovar pelo paciente e resolver seus problemas reais de saúde, a comunicação pauta-se pelo tipo de informação que será levada, em qual formato, de modo a abordar toda a cadeia e a jornada do paciente – alguém que está em tratamento exige informação diferente, voltada à manutenção do tratamento, de quem ainda não descobriu o diagnóstico, que vai precisar de conscientização, dados sobre sintomas e outros aspectos similares. Da mesma forma, o público interno será avaliado em suas necessidades, seja na área administrativa, na fábrica, ou levando informações para médicos. O Assaí é outro exemplo. “A comunicação acaba assumindo um papel muito estratégico em empresas de capital aberto”, avalia o Gerente de Comunicação Externa e Eventos, Fábio Nacarato. Segundo ele, o Assaí é uma empresa que enxerga a comunicação de forma estratégica. Hoje, Fábio responde diretamente ao CEO da companhia, o que confere à área de comunicação caráter estratégico, pois está à mesa do board e participa das discussões da diretoria. “As empresas olham a comunicação não mais como um apêndice, mas como diretoria em si, com processos definidos”, complementa. O executivo observa, ainda, a importância crescente da agenda de reputação, com atributos que vão além dos funcionais definidos para o negócio, como vendas e ações decorrentes, focadas em ofertas, preços, campanhas e promoções. “A reputação está na mesa de negociação, mostrando seu valor. Não necessariamente vai levar o cliente à loja, mas gera valor intangível”, diz Fábio. Afinal, observe: você só conversa e negocia com quem você confia, o que vale desde uma grande indústria, como Unilever ou Nestlé, que vai colocar produtos nas prateleiras, até um jornalista ou um investidor buscando uma empresa de varejo para investir no País. Na Ypê, apesar de a constituição formal da área ter ocorrido apenas em 2021, a comunicação deixou de ser apenas uma ferramenta para se tornar, de fato, um poder na hora de tomar decisões. “A comunicação está na mesa de decisão, junto com o CEO. Nossa área reporta para o C M Y CM MY CY CMY K
@ache.oficial /ache-laboratorios No ano em que completaremos reafirmamos nosso compromisso com o futuro da saúde e com a centralidade no paciente. É essa confiança que pauta o nosso diálogo com a sociedade e nos permite levar mais vida a milhões de pessoas. anos de história,
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 8 CEO, e tem um alinhamento muito próximo, praticamente diário”, detalha Carlos Maciel, Gerente de Comunicação Externa e Relações Institucionais e Governamentais da Ypê. O executivo avalia que essa participação faz parte de um processo de amadurecimento e inclui um perfil consultivo. “O Conselho Administrativo, o próprio CEO, o COO [responsável por operações], o vice-presidente e toda a alta liderança buscam a área de comunicação externa para entender uma análise de risco, o melhor caminho e o melhor momento de falar, se é hora de entender primeiro o assunto antes de sair comunicando. O objetivo é alinhar os discursos entre os porta-vozes”, explica. Para o executivo, a área de comunicação externa amadureceu desde sua criação e foi de fato colocada onde precisa estar, no momento da decisão, ou seja, junto com o grupo que decide e dar direcionamento para o negócio. “Ter a comunicação como ferramenta para direcionar o negócio é o caminho mais assertivo que encontramos”, diz. “Para chegar a esse estágio, precisamos mostrar a importância da comunicação, apontando os caminhos que poderíamos percorrer e qual formato precisaríamos adotar para ter sucesso”, acrescenta Carlos. Anuncio_JornadaDaComunicacao_210x140_v4_AF.pdf 1 09/09/2026 15:23
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 9 Os resultados mostram o acerto do caminho. No ano passado, pela primeira vez em sua história, a marca chegou ao ranking Merco de reputação, após um ano de trabalho, acompanhado pela consultoria, para entender os principais gaps de comunicação. A empresa apoia-se em governança por meio de um comitê de comunicação, que reúne marketing, comunicação externa, comunicação interna e sustentabilidade para garantir mensagens unificadas, corretas, com o mesmo tom e a mesma narrativa, no momento correto. A área de comunicação estimulou a criação de grupos de trabalho, reunindo representantes de outros times, como compliance, jurídico e riscos, o que facilitou a comunicação entre eles. “A informação só vai acontecer quando nos comunicarmos com cada vez mais pessoas na companhia, todos na mesma página”, diz Carlos. Um dos exemplos foi a comunicação direcionada ao Nordeste no período mais propício à região: as festas juninas. “Escolhemos um dos estados para uma ação que une marketing e comunicação e estamos medindo os resultados”, detalha o executivo. Lorena Nogaroli, CEO e fundadora da Central Press, observa que o comunicador hoje tem muito mais a fazer do que comunicar – precisa entender de negócios, do comportamento do consumidor, de gestão de pessoas, do negócio do cliente, para saber do que está falando. Ela lembra que a confiança conquistada ao longo de 28 anos de atuação da agência a colocou em um patamar em que critérios como ética, confiança e abertura do cliente direcionam a aceitação – ou não – do cliente. A agência tem como particularidade a internacionalização, com base em Londres, e hoje atende, via Europa-Brasil, geralmente clientes com base na Europa que estão investindo no Brasil – desde marcas de chuveiro até startups na área de biotecnologia, ou um investidor polonês que está investindo no Nordeste. “Fazemos pesquisa de mercado para a entrada deles, para entender qual é a melhor região e fazer esse networking deles com o mercado local”, explica. Já a Quintal 22, especialista em comunicação interna, colocou a proximidade com o cliente à frente do próprio nome. “Nada melhor do que o quintal: você está dentro da casa do cliente, mas um pouquinho fora; é o espaço onde tem conversas, curiosidade, onde a gente vai para relaxar e falar da dor, onde nos encontramos”, descreve a sócia e fundadora Ana Costa.
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 10 ais um sinal da evolução da Comunicação Empresarial é a composição de equipes com diferentes perfis de profissionais e a dedicação ao aprendizado contínuo. Um exemplo é a Ypê. Hoje, a equipe da casa conta com um estagiário de 20 anos e profissionais de 40 anos, o que reflete diversas gerações no mesmo ambiente. “São gerações que conflitam e respeitam suas diferenças. É uma provocação que tem sido natural no mercado, já que o profissional precisa, cada vez mais, buscar o amadurecimento a partir do conhecimento técnico e do dia a dia”, avalia Carlos Maciel. O Aché, por sua vez, conta com profissionais de diferentes áreas de expertise no time, incluindo jornalistas, publicitários e profissionais de relações públicas. “Uma característica que passa por todos nós é a curiosidade, a inquietação, o inconformismo, o olhar para como fazer melhor, não para mim, mas para quem recebe. Bebemos muito na fonte do core para o negócio”, conta Danielle Ogeda. Com cerca de 500 cientistas como colegas na empresa, a comunicação conta com essa força técnica especializada para divulgar informações sobre doenças, sintomas e diagnóstico. Além disso, um dos papéis da área é a “tradução” de conversas que podem envolver moléculas, nomes de doenças e temas complexos para o público leigo. Termos pouco acessíveis são destrinchados com muita conversa, proximidade e estudos. “O profissional de comunicação que atua aqui, parte da curiosidade para ter esse aprofundamento”, diz a executiva. Isso inclui ler um estudo científico e, mesmo sem entendê-lo completamente, ter repertório Diversidade e aprendizado permanente M
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DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 12 suficiente para fazer as perguntas necessárias a quem concentra o conhecimento científico, médico ou farmacêutico e, desse modo, extrair o necessário para explicar numa linguagem acessível. “Requer muito estudo”, destaca Danielle. Além da absorção de conhecimentos, a experiência, claro, conta pontos no preparo da área. “Você pode fazer quantos cursos quiser, mas só vai saber gerenciar uma crise quando ela ocorrer”, diz a executiva do Aché. Ela acrescenta que, mesmo assim, uma não será igual a outra e cada ocasião gerará novos aprendizados. “Você vai somando camadas de conhecimento e prática”, considera. Segundo ela, a comunicação conta com uma governança voltada a públicos como médicos, autoridades e clientes comerciais. “Não vamos conversar com eles, claro, como conversamos com jornalistas, mas precisamos apoiar as áreas que têm comunicação direta com essas audiências”, observa. Isso inclui desde materiais institucionais até desenvolvimento de eventos e concepção de narrativas. Tudo isso casado com a necessidade de cumprir as regulações do setor. Para tanto, a área mantém fluxo claro de etapas de aprovação de conteúdo, dependendo de seu teor técnico ou do público a que é destinado, o que pode envolver a área 4488649304_ENERGISA_Adaptação de Anúncio REV._Renovação Concessão_21x14cm_AF.pdf 1 6/26/26 3:20 PM
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 13 médica, assuntos regulatórios, jurídico ou farmacovigilância, entre outros. No Assaí, o movimento de diversidade parte da própria cultura da companhia, de atuação nacional, com respeito à identidade de cada região ou estado, por meio do apoio de parceiros locais. “Refletimos na comunicação como a companhia trabalha em outras frentes, com pessoas especializadas que analisam regiões e estados para entender as demandas do consumidor em cada uma”, conta Fábio Nacarato. Um dos resultados é a orientação para que a equipe se apoie nas sugestões dos fornecedores regionais, de modo a modular as estratégias às realidades de cada mercado. “Preciso entender como a imprensa do Piauí, por exemplo, repercute ou cobre determinado assunto. Não adianta chegar com material pronto”, avalia. O mesmo comportamento pode se refletir em diferenças de comunicação entre lojas de um mesmo bairro e até em horários distintos dentro de uma mesma loja, a depender de fatores como a maior ou menor concentração de pessoas físicas ou jurídicas. “O que se vê em uma loja pode ser diferente de outra”, constata Fábio. Ele lembra que marcas varejistas que chegaram ao País com fórmula unificada tiveram dificuldades, já que o cliente de São Paulo, como salienta, é diferente, por exemplo, daquele do Paraná e até mesmo dentro de uma mesma cidade podem ser encontrados índices de desenvolvimento humano (IDH) diferentes, o que exige adaptação em vendas, precificação e, claro, comunicação. A equipe da marca também se apoia na diversidade. Embora jornalistas ainda sejam a maioria, profissionais com formação em áreas como administração de empresas ajudam a agregar conhecimentos na elaboração de orçamentos, no planejamento e no diálogo com outros departamentos, como o jurídico. “Quem fez jornalismo não é treinado para trabalhar com o mundo corporativo”, diz o executivo do Assaí, que hoje em dia se vê mais como administrador do que, tecnicamente, como jornalista: “Quanto mais você avança, mais se especializa em temas como gestão, relacionamento, orçamento”, analisa. Em outra vertente, a questão geracional contribui para a diversidade do time, composto por representantes da geração Z até profissionais próximos dos 50 anos, cada um contribuindo com sua área de domínio. Enquanto profissionais mais jovens acabam ocupando áreas como reputação, onde o olhar é mais voltado para o digital e o trabalho com redes sociais, ou eventos, o time mais sênior, com melhor jogo de cintura, volta-se para situações mais complexas. “O mix funciona. É bom ter diferentes raças, sexos, idades, para comunicar com um público tão abrangente quanto o do Assaí. Cada um contribui para que percebamos coisas diferentes”, conta. A diversidade no Assaí também se pauta pela pluralidade de temas de interesse,
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 14 como política, economia, redes sociais. “Tenho, obrigatoriamente, que dedicar um tempo no dia para acompanhar a imprensa, entrar nas redes sociais, entender o que está sendo discutido, quais são os assuntos em evidência e o que as pessoas estão falando”, explica Fábio Nacarato. Na Quintal 22, a diversidade vem de origem. “Quem nos conhece até questiona, em um primeiro momento, como é que dá certo uma equipe com histórias, crenças e estilos de vida tão diferentes”, diz Letícia Tavares. A complementaridade, nascida do respeito, ajuda a criar estratégias muitas vezes inéditas devido às próprias contradições da diversidade da equipe. O board da Quintal 22 é feminino. São três mulheres liderando a empresa, como lembra Débora Batista, que enfatiza que, na agência, cerca de 90% do time de 30 colaboradores é composto por mulheres. A agência, a propósito, é especializada em comunicação interna e hoje conta, em seu portfólio, com serviços como produção de conteúdo, treinamento de liderança, team building e workshops. O interesse multifacetado, que encontra guarida nessa equipe predominantemente feminina, também contribui para a compreensão da “alma” das pessoas, favorecendo uma comunicação mais assertiva. “Aqui a gente estuda antropologia, psicologia, filosofia. Se não entendermos o comportamento do outro, não vamos chegar ao seu coração”, diz Letícia. “O rico, em uma agência, é ter diversidade”, confirma Lorena Nogaroli, da Central Press. Para ela, enquanto os jovens reforçam questões como tecnologia, comportamento de consumo e inovação, os profissionais seniores aportam experiência e discernimento. “Mas também depende do perfil pessoal. Tenho profissionais muito novos que são os ‘velhos’, mais ranzinzas, não confiam em nada”, compara. Vivências em diferentes realidades também ajudaram a derrubar preconceitos. Se na região Sul apenas jornalistas respondiam pela assessoria de imprensa, a experiência durante um MBA na Fundação Getulio Vargas (FGV), no Rio de Janeiro, surpreendeu professores que não sabiam que essa nossa atividade contava com profissionais de outras áreas, além de relações públicas. No caso da Central Press há ainda outra peculiaridade em relação à unidade de Londres, pois lá as equipes que atuam nessa área de comunicação contam com arqueólogos, historiadores, filósofos e economistas, entre outros, até porque os jornalistas, ao contrário do Brasil, concentram sua atuação efetivamente nas redações. “Hoje, no nosso caso, aqui na Central Press, temos jornalistas, RP e publicitários. Somos comunicadores”, resume Lorena. Toda grande conquista começa com um sonho. Há mais de 45 anos, realizamos o sonho do apê próprio de milhões de brasileiros. mrv.com.br
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 15 Uma das questões à frente da comunicação, a IA entra nos debates sobre o futuro. Para Lorena, um dos riscos com a adoção da tecnologia não é as máquinas passarem a se comunicar como humanos, mas humanos passando a se comunicar de forma semelhante às máquinas – todo mundo igual, com os mesmos títulos, os mesmos vícios, os mesmos ganchos. “Meu medo não é a IA fazer o nosso trabalho. É pararmos de pensar, de ser críticos”, avalia. “Se peço algo a um jornalista, confio que ele está checando, trazendo dados atualizados, buscando as melhores fontes e ouvindo os dois lados. Quando você pede algo para uma IA, não sabe de onde ela está tirando os dados”, complementa. Leticia Tavares, da Quintal 22, observa que a tecnologia inseriu a atividade na era da mensuração, com capacidade de indicar se uma newsletter foi aberta, onde foi clicada, quanto tempo a pessoa ficou ali, com dashboards detalhados sobre redes sociais internas e outros que tais. “Mas o que faço com esse dado é o X da questão. Para isso, tem de ter inteligência por trás do dado, entender comportamento, participar de momentos estratégicos, ter repertório e entender o contexto da empresa em determinado momento”, analisa. Um dos reforços à inteligência da agência é uma reunião virtual semanal para conversar sobre repertório – uma prática nascida na pandemia, na qual são trocadas experiências sobre momentos como uma visita a um museu ou uma peça teatral. “Quando você tem repertório, interfere no ambiente de maneira inteligente, rica e inspiradora”, acrescenta Desafios e o que vem pela frente
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 16 Ana Costa, sócia da agência. A Quintal 22 está desenvolvendo uma solução para um dos desafios que identificou no mercado – a falta de acesso de empresas menores a serviços estruturados de comunicação. “Pensa-se muito nas grandes empresas, as de maior contribuição para o PIB, mas existem muitas empresas pequenas e médias que fazem a economia girar”, observa Letícia. Para levar a experiência de profissionalização da comunicação ao segmento, a Quintal aposta em processos simplificados com um portfólio que inclui desde treinamento de liderança a campanhas específicas, com uma estrutura para que os clientes possam tocar a comunicação no dia a dia sem depender da agência. Outro desafio identificado está relacionado ao conceito de liderança. “É preciso preparação. Competência técnica é só um pequeno pedaço; há um cabedal de habilidades, inclusive emocionais, e a comunicação é uma delas”, explica Débora Batista, também sócia da Quintal 22. “Temos trabalho de conscientização e de mudança de mentalidade de liderança, para que o líder olhe para a comunicação não como uma tarefa a desempenhar, mas como suporte aos resultados, ao engajamento e para ser inspirador”, complementa Letícia. Já para Carlos Maciel, da Ypê, um dos desafios da atividade é falar com diversos públicos em várias partes do País, já que cada região tem suas próprias características e especificidades, do mesmo modo que uma conversa com o consumidor final é totalmente diferente do diálogo com lojistas. “Na Ypê, falamos com muitos públicos, desde o consumidor até o acadêmico, o governo e as associações setoriais”, descreve. Além disso, o caldeirão de complexidade do setor inclui as marcas regionais, com poder de conexão local. “É importante olhar o Brasil de maneira recortada, entendendo as particularidades de cada região”, explica. A Ypê enfrentou um momento delicado este ano, quando por 22 dias, duas unidades produtivas precisaram ficar fechadas. “Um momento desafiador. Mas a segurança do que você está fazendo, de que há coerência, ajuda muito”, constata o executivo. Um dos aprendizados foi a paciência. “A crise afetou três produtos de um catálogo com mais de 450. E um deles está em 96,3% dos lares brasileiros”, observa. O fato de a marca manter um relacionamento próximo com o consumidor foi outro pilar. Carlos observa que, durante a crise, a empresa também foi bombardeada por mensagens de consumidores em busca do produto no mercado e, quando as fábricas retomaram a atividade, foi difícil dar conta da velocidade para substituir os produtos que haviam sido retirados das prateleiras. “O consumidor já estava querendo fazer estoque, com medo de faltar de novo”, diz. “Tudo isso reflete confiança.” O Assaí enfrenta desafios particulares do varejo. Além de ser suscetível a pequenas crises, a dinâmica do setor é uma de-
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DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 18 las. “Eu digo que varejo ou você ama ou odeia. Já tentamos trabalhar com planejamento anual, semestral, trimestral, até o momento em que desistimos, as coisas mudam muito”, diz Fábio Nacarato. O cenário econômico, por exemplo, impacta diretamente o negócio – como agora, com juros altos e endividamento familiar afetando as compras e o gasto do consumidor nas lojas. “Temos de desencadear uma série de estratégias não planejadas até há um ano”, constata. Além da agenda econômica, a área precisa estar ligada a questões como guerras, que podem impactar a produção e o estoque das lojas, crises com outras empresas, recalls de produtos, fusões e aquisições. “Tudo impacta o varejo”, resume. Além de stakeholders como o mercado financeiro e investidores, afeitos a companhias de capital aberto, o fato de a empresa lidar com o público consumidor e suas percepções aumenta a sensibilidade do segmento varejista. Os atributos funcionais como preço, oferta, localização de loja e outros necessários para atender democraticamente consumidores de norte a sul se somam a questões como saúde financeira, força da marca, ESG, inovação. “O varejo exige paciência e um trabalho de formiguinha, com margens apertadas e pouca verba”, explica Fábio. Mais uma demanda são os cuidados para não divulgar, por exemplo, informações ainda não comunicadas ao mercado. Uma das contribuições nesse sentido é o amadurecimento das relações com áreas como o departamento jurídico e a governança. Outro desafio é humanizar a comunicação, particularmente em uma era de ascensão tecnológica. “Apesar da presença intensa da tecnologia, observo a valorização do humano. As pessoas gostam quando estão falando com um ser humano, quando o que leem é escrito por um humano”, diz o executivo. “Preciso de pessoas olhando para o que as IAs ainda não encontram, como tom de voz, jeito e relacionamento. Quando você vai fechar um evento ou trabalhar uma pauta com um jornalista, são pessoas que estão ali do outro lado”, completa. Para Fábio Nacarato, a comunicação está passando cada vez mais do técnico para o consultivo. “O mercado tem mudado bastante. As redes sociais foram fundamentais para mudar a percepção dos CEOs sobre a comunicação”, avalia. “Dez anos atrás eu não estaria tão otimista quanto hoje.” “Não consigo pensar em comunicação que não seja humana”, constata Danielle Ogeda, do Aché. Ante a ascensão da IA, ela destaca que a comunicação é um processo social, e se a tecnologia pode apoiar a construção técnica, questões como estratégia, inteligência, decisões, sensibilidade para o que o público deseja só se constrói com conversas, indo às fábricas, conversando com operadores ou saindo com propagandistas. “Aí vamos ter a sensibilidade de ver o dia a dia e saber qual a melhor recomendação”, diz.
A linha do tempo da comunicação corporativa no Brasil tem muito da nossa história. Há 18 anos, a Quintal 22 impulsiona a evolução da comunicação interna nas empresas. Vimos murais se tornarem plataformas digitais, jornais internos virarem redes sociais corporativas, comunicados se transformarem em conversas. A cultura ganhou protagonismo, os gestores descobriram que comunicar também é liderar, e a inteligência artificial abriu um novo capítulo para todos nós. Mas uma coisa não mudou: a comunicação mais poderosa continua sendo humana. Porque, no fim, nenhuma tecnologia substitui a capacidade de criar conexões, aproximar pessoas e valorizar relações. Escaneie o QRCode para conhecer mais sobre a Quintal 22.
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 20 QUEM SOU EU Fábio Nacarato, gerente de Comunicação Externa e Eventos Corporativos do Assaí Atacadista ou jornalista e cientista social. Trabalho já com o mundo corporativo há mais de 20 anos e tenho quase 15 anos trabalhando com varejo. No Assaí, entrei há cinco anos, com o objetivo de criar a área de comunicação. O Assaí, até então, era uma subsidiária do Grupo Pão de Açúcar. Em 2021, houve uma cisão entre as duas empresas. Eu era do Grupo Pão de Açúcar e cheguei em um momento bem complexo. O Assaí estava abrindo capital na Bolsa e tanto em São Paulo quanto em Nova Iorque havia a demanda de organizar os processos de comunicação e vim para cá, em janeiro de 2021, com o objetivo de criar a área, no meio desse turbilhão de coisas acontecendo. S
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 21 Inicialmente, chegamos eu e um outro analista, com a missão de criar uma área e organizar os fluxos dos processos de comunicação. Comecei aqui basicamente trabalhando com imprensa. A demanda mais urgente naquele momento era um processo que estava mexendo muito com o setor de varejo. E no meio da pandemia. Em 2021 ainda havia muita discussão sobre todos os protocolos sanitários nas lojas, foi uma época complexa. Desde então, a área ganhou musculatura. Muito pela importância que a comunicação vem conquistando dentro da estratégia das empresas. E, a partir desse momento, incorporei outras duas áreas: além de imprensa abrimos outras duas frentes. Há dois anos, mais ou menos, criamos a área de reputação, tema que hoje frequenta a agenda de todas as empresas. Fomos das primeiras a fazer isso como uma área específica para olhar todos os outros processos e fluxos que impactam na reputação da companhia, da marca, da imagem. Há cerca de ano, incorporamos também a área de eventos. Entendo que essas três áreas somadas impactam e influenciam diretamente em como estamos nos posicionando. Esse é o nosso principal papel hoje, ou seja, como nos posicionamos enquanto marca, enquanto executivos, dentro das agendas de assunto, temas, divulgações. As três áreas acabam influenciando e olhando muito para todos os limites e níveis de exposição que temos em qualquer frente externa. Hoje, o Assaí está em 24 estados, mais o Distrito Federal, com 313 lojas, a segunda maior empresa de varejo do País. É a única grande empresa puramente de atacarejo, mistura do varejo com atacado. O Assaí vende tanto em pequenas quantidades quanto volume, caixa fechada, com desconto no atacado. É um formato que atende tanto a pessoa física quanto a pessoa jurídica, o comerciante, o mercadinho de bairro que se abastece no Assaí para revender, ou o transformador, que compra o produto e tem, por exemplo, um carrinho de hot dog. Também atendemos um grande volume de escolas, igrejas, hospitais. A área de comunicação atende a companhia no Brasil inteiro, com parceiros locais em alguns estados que nos ajudam principalmente com imprensa. A área está dividida em duas coordenações, uma de imprensa e outra de eventos e reputação. Somos dez pessoas, além de uma dezena de fornecedores, incluindo agência nacional e monitoramento.
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 22 Danielle Ogeda, gerente sênior de Comunicação Institucional do Aché Laboratórios Farmacêuticos ou jornalista, com mais de 25 anos de experiência em comunicação corporativa. O Aché é uma empresa brasileira que faz 60 anos em 2026, um laboratório farmacêutico cuja razão de existir é o paciente, com inovação na essência para resolver problemas reais. São 60 milhões de pessoas atendidas anualmente, seis mil colaboradores, quatro unidades fabris em São Paulo, Pernambuco e Goiás, além de centro de distribuição. E inauguramos recentemente uma unidade no complexo Aché Cultural, localizado em São Paulo, no edifício icônico Tomie Ohtake. O Aché surge da visão de três propagandistas farmacêuticos, os nossos fundadores, que atuavam no setor e viram como o País merecia uma indústria nacional voltada para a inovação, para a saúde dos brasileiros, desenvolvendo e fazendo ciência no Brasil. Eles compraram o laboratório do médico francês Philippe Aché, do interior de São Paulo. A fundação vem de relação de confiança entre médico e propagandista, médico e paciente, e a gente não constrói confiança sem comunicação. É uma empresa que tem no DNA a questão relacional, de ética e integridade, e a comunicação vai se estruturando ao longo do tempo em torno da cultura organizacional. A área surge para ajudar em processos comunicacionais da organização e se fortalece e expande na mesma proporção que a comunicação corporativa no Brasil S
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 23 ganha robustez e maturidade. Hoje somos uma gerência corporativa de comunicação institucional, que atua muito conectada ao negócio em três vertentes: meios digitais; relações institucionais com imprensa, stakeholders externos e formadores de opinião; e colaboradores, em parceria com a área de cultura, engajamento e desenvolvimento organizacional. Também contamos com parceiros externos, especialistas em comunicação corporativa, relações públicas, comunicação digital, além de publicidade, criatividade, eventos, outros formatos de comunicação que hoje somos desafiados a entregar. Temos seis profissionais diretos na comunicação, além do apoio de profissionais full time de agência dedicada, chegando a 20 pessoas. Carlos Maciel, gerente de comunicação externa e relações institucionais e governamentais da Ypê ou jornalista, estou há cerca de três anos na Ypê e assumi a posição de gerente de comunicação externa, relacionamento com a imprensa, gestão de crise e relações institucionais e governamentais. A Ypê é uma empresa 100% brasileira e completou 75 anos em novembro de 2025. Tem matriz em Amparo, no interior de São Paulo, e complexos fabris espalhados por cinco estados do País. Um deles é Pernambuco, que é de onde eu venho. Além disso, também tem oito centros de distribuição. Essa estrutura tem sido fundamental para garantir uma logística eficaz e também velocidade de entrega, e graças a ela a Ypê tem S
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 24 hoje um lugar de destaque no mercado: é a primeira marca de produtos de limpeza brasileira. Temos o resultado da Kantar, que mostra que a Ypê está em 96,3% dos lares brasileiros. A comunicação na Ypê, o relacionamento com a imprensa, começou de fato em 2021, durante a pandemia. A família detentora do Grupo Beira, da Ypê, decidiu que ia parar uma parte da indústria para produzir álcool em gel e contribuir para o País oferecendo esse álcool gratuitamente. Naturalmente, a imprensa começou a buscar cada vez mais a Ypê para entrevistas, mais informações, e a empresa entendeu que naquele momento precisava de uma comunicação mais assertiva e direcionada. Eu cheguei em 2024 e à época a equipe contava com três pessoas, nenhuma especializada em comunicação. A secretaria, que estava há dez anos na empresa especializou- -se e hoje faz PR. Agora temos sete profissionais na equipe. Para nós, é um orgulho. Lorena Nagaroli, sócia-fundadora da Central Press empresa surgiu em 1998, eu ainda era uma estudante do curso de Jornalismo em Curitiba (PR). Antes de entrar para assessoria de imprensa, inquieta como sou, já tinha feito estágio em rádio, na primeira turma da CBN em Curitiba. Depois estagiei na CNT e também assinei uma coluna econômica em um jornal do interior do Paraná. Na época, estagiária não recebia nada A
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 25 para trabalhar, pagávamos para aprender... E surgiu uma oportunidade de eu entrar para uma assessoria de imprensa. Era uma agência de publicidade que tinha um departamento de assessoria de imprensa e entrei como estagiária. Como não era o negócio mais lucrativo da agência, eles decidiram encerrar esse núcleo e eu fiquei sozinha com meus clientes, com 19 anos, e tive de me emancipar, abrir empresa, já com alguns clientes. Nosso primeiro cliente continua conosco e já se vão 28 anos. A agência surge focada no setor automotivo e no automobilismo, porque um cliente acabou indicando outro e ficamos os dois primeiros anos atuando nesse segmento. Depois começamos a atender educação e a ampliar o leque. Hoje, atendemos o mercado corporativo, como um todo, mas o foco são as marcas nas quais acreditamos, tanto que já cansamos de rejeitar clientes por não acreditarmos na marca. Para ser cliente da Central Press não importa o segmento, o tamanho, é importante a confiança, acreditar na marca. Mesmo atravessando dificuldades não abrimos mão dessa nossa filosofia, pois preferimos um trabalho longo e sustentável do que um curto, com muito dinheiro envolvido, que acabe logo. Trabalhamos com credibilidade, com confiança, pois sabemos que um cliente problemático certamente afetará a reputação dos outros e por isso temos um redobrado cuidado em relação a isso. Em 2011, quando fui melhorar um pouco meu inglês em Londres, vi que existia um mundo gigantesco lá fora que não estávamos olhando. A Central Press já tinha um certo tamanho, uma certa liderança no Paraná, no Sul, olhando muito para o Brasil, e começaram a surgir clientes de fora, a necessidade de termos profissionais poliglotas e começamos a fazer negócios por lá. Em 2013, fizemos parceria com uma das dez maiores agências britânicas, a Brasil, por meio de intercâmbio de pessoas. Mandamos muitos profissionais para aprender com eles, assessoria de imprensa, acompanhamento de eventos de educação, tecnologia, turismo. Não era o pessoal ir lá, aprender e trazer o que é feito lá, mas abrir a cabeça para pensar diferente, ver mais do que estamos acostumados a fazer, ter mais ideias e, principalmente, antecipar tendências.
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 26 ou jornalista, comecei em rádio e TV na Record, passei por uma grande empresa química na comunicação corporativa e depois de uns anos, percebi que precisava voltar um pouco. Então, passei pelo Estadão e depois pelas editoras Globo e Abril. Teve o boom da internet, nos anos 2000, mas o mercado estava estranho e voltei para o corporativo com a experiência de trazer uma linguagem mais de revista para a área. Há 18 anos tive a sorte de encontrar minhas sócias Débora [Batista] e Letícia [Tavares]. Hoje na Quintal estou à frente de alguns núcleos, principalmente comercial e financeiro, e à frente de alguns clientes com o time. Também sou mãe do Vito, 28 anos. Acredito que a vida é relacionamento, nascemos para aprender a fazer essa troca humana. E quando você consegue melhorar isso entre um líder e seu time, entre uma empresa e seus empregados, uma empresa e a comunidade, uma empresa e seus investidores, estou entregando um legado. Ana Costa, sócia fundadora da Quintal 22 S
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 28 Letícia Tavares, sócia fundadora da Quintal 22 ou jornalista, escritora, mãe do Miguel, de 15 anos, e do Rafael, de 12. Sou esposa do Maurício e tenho praticamente o mesmo tempo de casada com o Maurício e com minhas sócias – vou fazer 19 anos de casada esse ano e de Quintal, são 18. Toda minha carreira foi desenhada no universo corporativo. Eu saí da faculdade já trabalhando em grandes empresas. Comecei no Grupo Eucatex, depois fui para a Votorantim, para a Avon. Até que conheci minhas sócias e montamos a Quintal. Aqui dentro, cuido de dois núcleos: o núcleo de relatórios de sustentabilidade e de relatórios anuais, e também o planejamento estratégico de comunicação e campanhas. Desde os 14 anos, eu dizia que ia ser jornalista. Minha missão de vida passa pela comunicação. Dentro da Quintal, todo trabalho para ajudar as pessoas a se comunicarem melhor no fim do dia ajuda a que elas sejam pessoas melhores. Quando um líder ou liderado se comunica melhor, olha no olho, tem escuta ativa, isso extrapola o ambiente empresarial, ele vai ser um pai melhor, esposo melhor, filho melhor, porque essas habilidades de escutar o outro, se comunicar bem, ter empatia, tudo isso que a gente fala tanto com nossos clientes, não só no treinamento, mas no dia a dia e com nosso time, 30 pessoas com quem estamos compartilhando a vida, são pequenas sementes que plantamos no coração das pessoas. S
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 29 Débora Batista, sócia fundadora da Quintal 22 ou jornalista e relações públicas e comecei minha carreira como jornalista em relações públicas em hospital, na área de comunicação, na assessoria da superintendência. Depois da faculdade fui para a rádio Jovem Pan, era editora de texto. E foi um aprendizado interessante, porque a rádio tem uma dinâmica diferente de reação, com textos curtos. Depois, provocada por alguns colegas, comecei a escrever, produzir conteúdo para algumas empresas, para revistas e jornais internos. Aquilo me fez brilhar os olhos, porque era uma maneira de contar uma história do mesmo jeito e vim para o mundo corporativo. Nunca trabalhei em empresa, sempre prestando serviços. Nessa migração conheci Ana [Costa] e Letícia [Tavares]. A Ana fui indicada para editar uma revista com ela e eu era fornecedora da Leticia, que me contratava para escrever publicações. Eu gosto de gente e na comunicação busco conexões genuínas. Amo contar histórias, sentar com pessoas daqui ou do cliente, bater papo. Um dia alguns estagiários me pediram um conselho e sugeri tratar bem as pessoas, como você gostaria de ser tratado, porque um dia você as encontra de novo e o que você planta, você colhe. Gente é o que faz meu olho brilhar. S
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