DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 18 las. “Eu digo que varejo ou você ama ou odeia. Já tentamos trabalhar com planejamento anual, semestral, trimestral, até o momento em que desistimos, as coisas mudam muito”, diz Fábio Nacarato. O cenário econômico, por exemplo, impacta diretamente o negócio – como agora, com juros altos e endividamento familiar afetando as compras e o gasto do consumidor nas lojas. “Temos de desencadear uma série de estratégias não planejadas até há um ano”, constata. Além da agenda econômica, a área precisa estar ligada a questões como guerras, que podem impactar a produção e o estoque das lojas, crises com outras empresas, recalls de produtos, fusões e aquisições. “Tudo impacta o varejo”, resume. Além de stakeholders como o mercado financeiro e investidores, afeitos a companhias de capital aberto, o fato de a empresa lidar com o público consumidor e suas percepções aumenta a sensibilidade do segmento varejista. Os atributos funcionais como preço, oferta, localização de loja e outros necessários para atender democraticamente consumidores de norte a sul se somam a questões como saúde financeira, força da marca, ESG, inovação. “O varejo exige paciência e um trabalho de formiguinha, com margens apertadas e pouca verba”, explica Fábio. Mais uma demanda são os cuidados para não divulgar, por exemplo, informações ainda não comunicadas ao mercado. Uma das contribuições nesse sentido é o amadurecimento das relações com áreas como o departamento jurídico e a governança. Outro desafio é humanizar a comunicação, particularmente em uma era de ascensão tecnológica. “Apesar da presença intensa da tecnologia, observo a valorização do humano. As pessoas gostam quando estão falando com um ser humano, quando o que leem é escrito por um humano”, diz o executivo. “Preciso de pessoas olhando para o que as IAs ainda não encontram, como tom de voz, jeito e relacionamento. Quando você vai fechar um evento ou trabalhar uma pauta com um jornalista, são pessoas que estão ali do outro lado”, completa. Para Fábio Nacarato, a comunicação está passando cada vez mais do técnico para o consultivo. “O mercado tem mudado bastante. As redes sociais foram fundamentais para mudar a percepção dos CEOs sobre a comunicação”, avalia. “Dez anos atrás eu não estaria tão otimista quanto hoje.” “Não consigo pensar em comunicação que não seja humana”, constata Danielle Ogeda, do Aché. Ante a ascensão da IA, ela destaca que a comunicação é um processo social, e se a tecnologia pode apoiar a construção técnica, questões como estratégia, inteligência, decisões, sensibilidade para o que o público deseja só se constrói com conversas, indo às fábricas, conversando com operadores ou saindo com propagandistas. “Aí vamos ter a sensibilidade de ver o dia a dia e saber qual a melhor recomendação”, diz.
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