DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 6 como a área vem se estruturando e os desafios que temos hoje”, diz Danielle. Ela observa o grau de refinamento que a comunicação atingiu a partir da leitura do livro A Era da Influência, de João Pedro Paes Leme, jornalista com carreira tradicional de duas décadas no Grupo Globo que se tornou empresário da creator economy. “Não é só disparar um release para a imprensa que vai trazer resultados. Posso ter de pensar numa teia, que vai gerar lá no futuro um retorno em reputação e percepção de imagem”, avalia. “Hoje temos criação de conteúdo pelo consumidor, que, a longo prazo, converte em reputação e, no curto prazo, pode até gerar vendas. O segredo é combinar estratégias dependendo do objetivo de negócios”, complementa. Se a missão é inovar pelo paciente e resolver seus problemas reais de saúde, a comunicação pauta-se pelo tipo de informação que será levada, em qual formato, de modo a abordar toda a cadeia e a jornada do paciente – alguém que está em tratamento exige informação diferente, voltada à manutenção do tratamento, de quem ainda não descobriu o diagnóstico, que vai precisar de conscientização, dados sobre sintomas e outros aspectos similares. Da mesma forma, o público interno será avaliado em suas necessidades, seja na área administrativa, na fábrica, ou levando informações para médicos. O Assaí é outro exemplo. “A comunicação acaba assumindo um papel muito estratégico em empresas de capital aberto”, avalia o Gerente de Comunicação Externa e Eventos, Fábio Nacarato. Segundo ele, o Assaí é uma empresa que enxerga a comunicação de forma estratégica. Hoje, Fábio responde diretamente ao CEO da companhia, o que confere à área de comunicação caráter estratégico, pois está à mesa do board e participa das discussões da diretoria. “As empresas olham a comunicação não mais como um apêndice, mas como diretoria em si, com processos definidos”, complementa. O executivo observa, ainda, a importância crescente da agenda de reputação, com atributos que vão além dos funcionais definidos para o negócio, como vendas e ações decorrentes, focadas em ofertas, preços, campanhas e promoções. “A reputação está na mesa de negociação, mostrando seu valor. Não necessariamente vai levar o cliente à loja, mas gera valor intangível”, diz Fábio. Afinal, observe: você só conversa e negocia com quem você confia, o que vale desde uma grande indústria, como Unilever ou Nestlé, que vai colocar produtos nas prateleiras, até um jornalista ou um investidor buscando uma empresa de varejo para investir no País. Na Ypê, apesar de a constituição formal da área ter ocorrido apenas em 2021, a comunicação deixou de ser apenas uma ferramenta para se tornar, de fato, um poder na hora de tomar decisões. “A comunicação está na mesa de decisão, junto com o CEO. Nossa área reporta para o C M Y CM MY CY CMY K
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