Mais de 70 executivos de todo o Brasil mostram suaS visÕES SOBRE o futuro da atividade E mais: 8 de outubro de 2020 Dia da Comunicação Empresarial A comunicação corporativa e o dia depois de amanhã TENDÊNCIAS E TRANSFORMAÇÕES todos os vencedores da edição 2020 do TOP Mega Brasil
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 2 Entre a perplexidade e a ousadia, o florescer de um novo tempo para a comunicação empresarial Atravessamos décadas, na comunicação empresarial, buscando caminhos de elevação, prestígio, relevância, protagonismo e em que pese a visível expansão da atividade e sua valorização nos múltiplos segmentos econômicos e da sociedade, não se pode afirmar com total segurança de que haví - amos, até março passado, vencido esse jogo, conquistando simpatias, reconhecimentos, boardse borderôs. Se olharmos o segmento das agências de comunicação, por exemplo, vamos notar que em cinco décadas saímos de praticamente zero para 1.600 (quem sabe 2 mil) agências regularmente estabelecidas no Brasil. Em valores, isso já representou em dezembro de 2019 R$ 3 bilhões de faturamento bruto. É possível, além disso, perceber avanços de toda natureza nas entregas, na composição miscigenada e plural das equipes, na profissionalização da gestão, na for - mação de líderes, no reconhecimento do mercado ao estado da arte atingido, no amadurecimento empresarial, inclusive dentro de casa, ou seja, com os próprios empregados e até mesmo, e sobretudo, no aspecto associativo, marcado pelo nascimento no começo do século da Associação Brasileira das Agências de Comunicação, a nossa Abracom. Se olharmos a comunicação corporativa das múltiplas corporações nacionais e internacionais do País, os chamados clientes, será possível constatar um significativo avanço na inteligência, nos planejamentos, na transformação digital e dos processos operacionais, na interação diversificada e ao mesmo tempo customiza - da com os públicos, na adesão a novos e revolucionários métodos de trabalho, nos conceitos e práticas que abraçaram causas e propósitos como diversidade, meio ambiente, inclusão social, entre muitas outras. Aí temos uma forte influência e contribuição de outra marca nobre de nossa atividade, que é a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, a também nossa Aberje, que desde 1967 aporta inteligência, recursos e suor para engrandecer e fazer avançar os conceitos, as práticas e o reconhecimento estratégico de profissionais e atividade como um todo. Se formos um pouco além, decupando o setor público, representado pelos Três Poderes e pelas três esferas existentes no Brasil – municipal, estadual e federal – também reconheceremos avanços expressivos, que se deram no bojo da própria consolidação do processo democrático que tem, por óbvio, a comunicação como um de seus pilares centrais. Quase uma cláusula pétrea. E isso tem ficado evidente no passar das décadas, com o valor cada vez maior da transparência e do diálogo dos poderes constituídos com a sociedade. No entanto, a comunicação corporativa, até aqui, não havia passado por hecatombe tão intensa e imensa como a que aportou no planeta Terra com o novo coronavírus, batizado pela ciência de Covid-19. Um insignificante, porém, destruidor, vírus, que pro - vocou uma pandemia global e um pandemônio sem precedentes na vida dos Sapiens. Nos vimos diante do maior de todos os desafios até então vividos dentro de nossa e de praticamente todas as demais atividades, com um pequeno detalhe: sem qualquerbenchmarkingao qual pudéssemos nos agarrar para dar conta do que vinha pela frente. Ficamos plenos de incertezas, atopetados de dúvidas, repletos de estupefação e abarrotados de incredulidade, sem que isso pudesse sequer ser levado em consideração nas nossas decisões e providências, em EDITORIAL
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 3 face da urgência em salvar vidas ou, por outro lado, evitar mortes. Tudo tendo de ser feito, literalmente, do dia para a noite. Foi exatamente no dia 11 de março, quando a Organização Mundial da Saúde (OMS) caracterizou a Covid-19 como pandemia, que a nossa vida mudou. A nossa e a do mundo. Foi tudo muito rápido, e o que vinha sendo uma experiência transcendental, assertiva e sem volta – porém orgânica – no caminho da transformação digital, acelerou-se de tal forma que, até que pudéssemos respirar e recobrar a serenidade, nos deixou uma nítida sensação de ser passageiro num trem desgovernado. Se usarmos a metáfora do Boeing, foi como se tivéssemos que reparar uma pane em pleno voo, sem saber exatamente por onde começar. Passados quase sete meses da decretação da pandemia, podemos afirmar sem medo que a comu - nicação corporativa viveu sua mais épica jornada. Seu momento maior. Sua maioridade. A comunicação foi acionada como nunca e não fugiu à luta. Ao contrário, liderou-a em grande parte do processo, na linha de frente das ações, das estratégias, da criatividade e do engajamento. Foi protagonista. Ascendeu ao topo das organizações, como sempre corporativamente se sonhou. Foi reconhecida. Numa síntese, passou no teste, com louvor. O que vem agora, no entanto, é ainda maior: fortalecer e consolidar a posição estratégica alcançada, para ajudar as organizações, osstakeholders , a sociedade, o planeta a entrarem numa nova Era. Uma Era em que os Dez Mandamentos a nos orientar sejam, quem sabe: Cidadania Cultura Organizacional Diversidade Ética Honestidade Inclusão Social Meio-Ambiente Reputação Sustentabilidade Transparência. Esse é o espírito dessa edição mais do que especial do Jornal da comunicação corporativa , que novamente celebra oDia da Comunicação Empresarial . E o faz tendo como temaA comunicação corporativa e o dia depois de amanhã – Tendências e Transformações. Ouvimos dezenas de colegas de todo o País de empresas e agências, instituições, academia, setores público e privado, sobre como enxergam nossa atividade no pós-pandemia, quais os legados que ela deixa, o que aprendemos, o que ainda temos de aprender, quais os fatores que influenciarão nossa profissão, como seremos melhores do que hoje. Cada executive ouvide aportou a este Especial e, por conseguinte, ao mercado, sentimentos, experiências, conhecimentos e, mais do que tudo, o desejo de participar de uma atividade nobre, vitoriosa, humana e capaz de transformar omundo a partir de seu ponto focal, seja ele uma empresa, uma agência, uma repartição pública. Convidamos a todes a se juntarem a nós nesse passeio por páginas recheadas por empatia, stakeholders , comunidades, humanismo e outros termos que hoje fazem parte dessa relevante, estratégica e indispensável atividade econômica: a comunicação, cujo sobrenome pode ser empresarial, corporativa, organizacional ou outro que se prefira. É uma edição para degustar, para ler e reler, sem pressa, com o passar dos dias. Não é exagero afirmar, pela experiência e qualificação dos executivos ouvi - dos, que estamos diante, ou muito próximos, do estado da arte de nossa atividade, de múltiplos insights e de bons ensinamentos. Uma edição que só foi possível graças ao apoio de Aberje, Abracom, 99, AliaRP, Apodi, Approach, Bayer, BRF, Carrefour, Fato Relevante, Gerdau, GM, ImagemCorporativa, In Press Porter Novelli, Intel, Máquina Cohn&Wolfe, Norte Energia, RPMA, Temple, XP Inc. e Yara. O Jornal da Comunicação Corporativa é uma publicação da Mega Brasil Comunicação e esse especial homenageia o Dia da Comunicação Empresarial. Autorizada a reprodução das matérias desde que citada a fonte. Diretores e editores: Eduardo Ribeiro eMarco Rossi • Diretora Comercial: Célia Radzvilaviez • Projeto Gráfico, design e programação visual: Nilson Santos | Ponto & Letra . Ilustrações: AdobeStock ® , Freepik ® • Mega Brasil Comunicação – Rua Cel. Artur Godói, 143, São Paulo, SP (04018-050), São Paulo, SP. | www.megabrasil.com.br. Telefone: (11) 5576-5600.
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 4 Vivemos uma era de mudanças ou uma mudança de era em um mundo fisital e híbrido? Vivemos uma nova revolução, são novas palavras e sentidos, tempos de mudanças complexas, aceleradas, dinâmicas, explosivas, radicais, com uma nova realidade real e virtual em uma aldeia global. Ainda queremos saber mais do que conseguimos entender e explicar. Alguns chamam de Data Age – a Revolução Industrial dos Números, outros do fim do B2B e B2C e o inicio do H2H (Human to Human). Eu prefiro chamar de a Revolução do Coletivo, ou se preferir: o mundo será de todos os sete bilhões de pessoas, de todos os terráqueos, ou o mundo não será de absolutamente ninguém. Tempos carregados de novos conceitos como Arquitetura da Atenção, Paixão pela Ignorância, AI Design , Economia do Intangível, Empresas Ecossistêmicas, Imortalidade Virtual, Matemática Moral, democracia hackeada , sistemas complexos interconectados, desigualdades insustentáveis. Conceitos que surgem depois da utopia e tantos outros conceitos que exigem do profissional do século XXI uma visão holística à frente da visão de mundo mecanicista e totalmente utilitária. As paredes e fronteiras de antigos pensamentos da comunicação corporativa desmoronaram, criando um mundo da pós-verdade, do pós-humano, pós-normal e pós-industrial. Nos faz refletir que nesta inexorável transformação para o futuro, chegamos ao fim da Era Digital, do Mundo VUCA e da quarta revolução Industrial, em um caminho que não cabe o linear e o cartesiano. Bem vindos à Sociedade Global do Conhecimento, AI Economy , e à Sociedade 5.0. A Era do Ser e não do ter. O futuro já chegou e está entre nós. Evidentemente, ele está mal distribuído, como disse o escritor de ficção espe - culativa William Gibson, mas podemos dizer que esse novo mundo é bemmais emocionante que as ficções que um dia projetamos nos filmes e nos livros. O tempo, no entanto, felizmente corre em mão única, em direção ao futuro, e mesmo que queiramos nos apegar a “um tempo bom, em que as coisas não eram tão complicadas”, não há como escapar desta nova Era. A implacável máxima darwinista permanece valendo: quem não se adaptar, fatalmente desaparecerá. Em tempos de turbulência, percebe-se que todos os modelos estão errados, mas alguns ainda são úteis. Seja um inventor do amanhã e um estrategista e visionário de uma comunicação com menos fúria, mais compaixão e mais transparência. Ou, você pode ser como Socrates - descrito por Platão em Phaedrus - que lamentava a descoberta da escrita, pois passávamos mais tempo escrevendo do que debatendo. Tempos de turbulência e de pensar o impensável PorGil Giardelli * Pensar fora da caixa sempre foi um mantra repetido pelos profissionais da comunicação e quase que um lema para as empresas do setor que almejavam um lugar de destaque neste disputadíssimo mercado. Mas daí veio 2020 para mostrar que a tal caixa não mais existe. A dobra do tempo a qual fomos submetidos por conta da pandemia transformou nossa realidade e nos obriga a entender o mundo sob a ótica de um Einstein. (*) Gil Giardelli, Professor de MBAs no Insper, Unicamp, Fundação Dom Cabral, PUC/RS, ESPM, FIA e USP, professor convidado na Stanford University , e MIT, e no Imperial College London . Membro doWorld Futures Studies Federation instituição ligada à Unesco e da ONU - e também daWorld Future Society , de Chicago.
Z E R O A C I D E N T E Z E R O E M I S S Ã O Z E R O C O N G E S T I O N A M E N T O A GM está liderando o caminho para um futuro melhor com o Bolt EV, primeiro carro 100% elétrico da Chevrolet. E outros estão por vir. Estamos comprometidos com a nova geração de veículos autônomos em grande escala que, em breve, se conectarão com estradas, semáforos e outros carros. O futuro é zero acidente, zero emissão e zero congestionamento. E a GM tem orgulho em dar o primeiro passo que levará o Brasil para esse futuro. Perceba o risco, proteja a vida.
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 6 No final de fevereiro, logo após o Carnaval, fui almoçar com um ex-executivo da Bolsa de Valores, amigo de longa data. O isolamento devido à pandemia e suas consequências ocorreriam apenas na segunda quinzena de março. Meu amigo descreveu um cenário de catástrofe por conta da China ter virado o “entreposto do mundo”, nas suas palavras. Na sua visão, que considerei um exagero, os laços econômicos da China espalhariam o vírus pelo mundo, provocando uma “greve dos caminhoneiros global”, na comparação que ele fez com o episódio ocorrido no Brasil em 2018. Quando a ficha caiu e notei que meu amigo estava ter - rivelmente certo, vi que o negócio que eu estava tocando havia apenas um ano corria perigo. Commeus sócios, nossa decisão foi reforçar os pilares da empresa desde sua criação: foco nos clientes, uso de dados para tomar decisões e um time com alta densidade de talentos. Deixamos os resultados de lado para oferecer nosso apoio aos clientes e à equipe e seus familiares. Em maio, nosso faturamento caiu, ante abril, para voltar a crescer de junho em diante. Estamos todos em home office , até dezembro, pelo menos, e contratamos para atender aos novos clientes. A comunicação corporativa voltou a ter relevância nessa crise, assim como o jornalismo. Eram duas atividades consideradas fora de moda pelas companhias diante da ascensão das redes sociais e do marketing digital. Não se trata de nostalgia de um jornalista experiente, como eu, mas de constatação. A audiência dos veículos tradicionais de mídia explodiu, as empresas de tecnologia e suas redes estão sob intenso escrutínio por patrocinadores, opinião pública e autoridades. Várias empresas foram à mídia para mostrar seu compromisso com a saúde pública. O saldo é que o livro-texto da comunicação saiu fortalecido, com um capítulo que não é tão novo assim, mas que ficou mais importante. A ciência de dados e a capacidade de analisar números e informações tornaram-se ferramentas essenciais. Intuição ajuda, mas não é tudo. O ano em que vivemos em perigo Alcides Ferreira , Sócio-Diretor da Fato Relevante Sabemos que as áreas de comunicação corporativa têm papel fundamental na estratégia das organizações, mas mais do que nunca precisa ser vista como área elementar, e não mais apenas como a área da gestão de imagem em situações de crise. Em um momento como o que estamos, mais do que reputação, precisamos falar de conceitos como transformação do modelo de negócios, transparência, vulnerabilidade, compromisso, ética e inclusão. O ser humano no centro deixa de ser uma tendência para se tornar ponto estratégico e, quem tiver a capacidade de olhar para o humano, estará na dianteira da comunicação efetiva. Mais do que ressignificar valores e processos, os líderes passam a ter um papel ainda mais fundamental no exercício da comunicação, sendo não só influência direta para seus públicos internos, como também uma voz empoderada da empresa no ambiente externo. Ainda que os números e resultados sejam valorizados e ajudem a nortear o trabalho por meio de métricas que tornam tangíveis o trabalho de reputação feito no dia a dia, o imperativo será a voz do ser humano, das pessoas: são elas que passam a validar e dar endosso às marcas, pautadas por seus comportamentos corporativos, em ambientes digitais e offline. A questão agora é olhar para o propósito da organização e entender que legados estão sendo deixados. A autenticidade no comportamento corporativo será cada vez mais cobrada e fiscalizada pelo consumidor da marca, onde mais do que o storytelling , o que será levado em consideração será o storydoing . Não só o consumo passa a ser mais consciente, como a comunicação será cobrada para ser ainda mais legítima; entram os fatos e saem os posicionamentos. É a era da cumplicidade entre marca e consumidor. Na Era de cumplicidade com o consumidor, sai o storytellinge entra o storydoing Priscilla Staell, Headde Comunicação Externa da Philip Morris Brasil Entender sua extensão, esquecer de momento os resultados e focar no essencial – clientes, colaboradores e seus familiares – foi a aposta da Fato Relevante na crise, como mostra aquiAlcides Ferreira . E para uma empresa cliente, como foi isso? Priscilla Staell, da Philip Morris, considera que a pandemia fez aflorar o sentido de humanidade das corporações e seus executivos, mexendo na lógica entre marca e consumidor.
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 7 O processo de mudança na comunicação corporativa seguia, até então, os avanços da tecnologia e as tendências do mercado. Mas nem todos conseguiram acertar o passo, por apego a velhas práticas e sistemas, despreparo técnico, pouco recurso para investir em novas ferramentas, e por aí vai. Hoje, a dinâmica de trabalho e das relações interpessoais, por causa da pandemia da Covid-19, leva-nos a rever competências e vulnerabilidades para sairmos melhor desse cenário. Histórico de sucesso, credibilidade e capacidade de ousar serão nossas âncoras. As lições que vão nos inspirar, e que considero mais emblemáticas, terão um efeito positivo na interação com a equipe, clientes e jornalistas, e na dinâmica da informação. A relação com nosso público interno e externo migrou para as plataformas online, não mais de forma esporádica. É hora de aprimorar esse conhecimento e tirar dele o melhor proveito. O home office , que veio para ficar, é prático e econômico, mas, em contrapartida, exige muita disciplina e foco. O distanciamento físico exige, ainda, sensibilidade para lidar com a ansiedade e angústia. Na relação com os clientes, diante desse contexto inesperado, o papel de consultoria terá maior relevância. Uma crise institucional talvez esteja em andamento, sem que ninguém se dê conta. Será preciso aguçar o olhar numa visão de 360 graus para saber como a cultura da empresa está sendo impactada, que transformações estão em curso e quais são seus motivos. O desafio será fazer comque o cliente entenda a necessidade de se adequar a essa nova realidade. Outra mudança está, sem dúvida, revolucionando a forma de nos comunicarmos: a das redes sociais. Com alcance cada vez maior, a tendência, reforçada pela pandemia, é que colocarão em xeque a nossa capacidade de transformar informação em notícia com mais agilidade e eficiência. No bojo dessas transformações, sustentabilidade e respeito à diversidade terão grande visibilidade. Outros valores são mandatórios, como reputação e transparência. Se pensarmos bem, a questão primeira é saber se temos coragem de avaliar se a nossa identidade sustenta esses valores - sem eles, corremos o risco de naufragar. Histórico de sucesso, credibilidade e capacidade de ousar serão nossas âncoras Celia Romano, Diretora-Geral da Press Services Celia Romano , da Press Services, pioneira no segmento das agências, faz uma pensata sobre as qualificações que nos trouxeram até aqui e como elas poderão ancorar esse novo ambiente pontilhado por redes, novas tecnologias e muita sensibilidade.
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 8 Não é novidade que o mercado de comunicação vive uma transformação digital. A multiplicação de blogs, as redes sociais, o serviço de streaming são exemplos que impactaram e transformaram nossa indústria. Na Accor estamos muito focados no conteúdo digital porque 75% do nosso público está na internet. Com a pandemia essa necessidade de comunicação via digital virou algo obrigatório para conectar marcas e pessoas com mensagens rápidas e estratégicas. Um exemplo disso na Accor nesse período foi passar ao cliente a visão de que a empresa está preparada para voltar a recebê-lo com segurança. Por isso, logo no início desta pandemia fechamos um acordo com o Bureau Veritas para estabelecer um protocolo, com selo de certifica - ção de higienização e conduta dos hotéis. O resultado dessa estratégia foi o lançamento do rótulo exclusivo de limpeza e prevenção: ALLSAFE . Os hotéis do grupo devem aplicar esses padrões e serão auditados por especialistas operacionais da Accor ou por auditores de terceiros, como o Bureau Veritas, para receber a certificação. Em pa - ralelo, revimos todos os nossos procedimentos nos hotéis e lançamos um Guia da Retomada, cujo objetivo é assegurar o seguimento de novas medidas e procedimentos nos hotéis, garantindo a saúde de colaboradores e clientes. Todos esses protocolos podem ser conferidos no hotsite https://allsafelatam.com.br/. A Accor é uma empresa de hospitalidade e receber bem é o nosso negócio, por isso temos a cidadania, cultura organizacional, diversidade, ética, honestidade, inclusão social, meio-ambiente, reputação, sustentabilidade e transparência como preocupações indispensáveis que estão no dia a dia dos nossos colaboradores ( heartists ). Temos como propósito proporcionar experiências positivas para todos os clientes e colaboradores, por isso somos uma empresa inclusiva e sustentável em diversos aspectos. Sustentabilidade e inclusão são e serão linhas mestras de nosso negócio Antonietta Varlese, Vice-Presidente Sênior de Comunicação, Relações Institucionais e Responsabilidade Social Accor América do Sul Como proceder quando se está numa indústria que foi das mais impactadas do planeta em seus negócios? Na rede de hotéis Accor, como explicaAntonietta Varlese , o caminho foi dobrar o rigor e comunicar, mostrar isso com todas as letras aos clientes. Carlos Battesti , da Convergência, por seu lado, acha que antes de falar dos rumos da comunicação é essencial falar do futuro do Brasil. Um futuro que, sob o seu olhar, está hoje totalmente comprometido. O convite foi para falar sobre as novas influências e competências para a comunicação empresarial e seu impacto para os profissionais do nosso segmento. Vou tentar fazer isso. Mas antes precisamos conversar sobre o Brasil. A história mostra que a nossa atividade não é influenciada apenas por pandemias, mudanças com - portamentais, inovações tecnológicas ou crises econômicas – como essa que está por vir, e que a cada dia promete ser mais devastadora. Nossa atividade é muito impactada, também, quando o grupo que está no poder representa uma ameaça à Democracia. E, acreditem, isso está acontecendo. Apesar de eleito em um processo democrático, o governo atual decidiu que os organismos de Estado não vão mais cumprir as obrigações constitucionais que fundamentam a Democracia. As estruturas sob seu comando estão sendo orientadas a se omitir e deixar de investigar e punir os malfeitos na Justiça, no Meio Ambiente, na Educação, na Saúde e nos Direitos Humanos. Pior. Cada vez mais estão passando as “boiadas” que ameaçam o Estado Democrático. Talvez porque saibam que as ruas vazias pelo distanciamento social devido à pandemia não serão capazes de se mobilizar para impedir que isso aconteça. Esse será o maior impacto que a nossa atividade poderá sofrer, e precisamos estar atentos. Será maior que mudanças como o fim do supérfluo e o triunfo do digital e da compra virtual. Maior que a exigência de que as organizações clientes das nossas agências definam com mais clareza seu propósito e demonstrem sua relevância para a sociedade. Maior que a necessidade de equilibramos o offline com o online e desenvolvermos soluções multifun - ção no nosso trabalho. Maior que a valorização da comunicação visual e dasnewsletters com conteúdos relevantes. Não há como pensarmos em tendências e transformações para o dia depois de amanhã se fingirmos que a De - mocracia não está sob ameaça. Nossas agências, e talvez os empregos dos nossos colaboradores, podem até sobreviver num primeiro momento. Mas o Brasil, não... Precisamos conversar sobre o Brasil... Carlos Battesti, Sócio-Diretor da Convergência Comunicação Estratégica
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 10 A comunicação corporativa no mundo contemporâneo depara-se com um desafio de equilíbrio de extremos. De um lado da balança, temos a importância de colocar um olhar cuidadoso sobre todos os temas, um processo de reflexão constante que nos guiará para as me - lhores tomadas de decisão, para o tom correto e as soluções acertadas. Do outro lado, há a pressão da agilidade, que exige a velocidade máxima para acompanhamento da fluidez atual. Evidentemente, promover esse equilíbrio não é tarefa das mais fáceis. Requer profissionais capacitados, que aliem bagagem com flexibilidade. Tudo isso amparado em uma grande compreensão do público e capacidade de empatia. No mundo da instantaneidade, o risco é a superficialidade tomar conta. Relações duradoras com os stakeholderse uma reputação sólida requerem profundidade, apostar nas perguntas e reflexões certas e desenvolvimento da construção compartilhada, seja de objetivos e de resultados, seja de símbolos e significados. Relações duradoras requerem profundidade Othon de Villefort Maia, Gerente Sênior de Comunicação e Relações Institucionais da AngloGold Ashanti Anualmente, o Jornal da Comunicação Corporativa, da Mega Brasil, apresenta uma das mais completas investigações sobre cenários dessa cada vez mais virtuosa e impactante cadeia de negócios. Nessa quadra difícil de nossa história, dado o contexto político desolador que castiga todos os cidadãos brasileiros e, em particular, aqueles em situação de maior vulnerabilidade, o profissional de comunicação corporativa deve assumir uma postura crítica cidadã e expor os desmandos e o desmonte das políticas sociais e ambientais promovidas pelo atual governo. A parte mais progressista e responsável da elite empresarial brasileira já acordou para o fato de que a agenda deste governo está a serviço de uma visão de país anacrônica e moralmente retrógrada. O momento pede uma comunicação corajosa e combativa. O momento pede uma comunicação corajosa e combativa Rodolfo Guttilla, Sócio-Fundador da Cause Ninguém sabe como serão as coisas depois da pandemia. Mas, se você é um comunicador ou está se preparando para seguir essa carreira, você está com sorte. Nunca houve ummomento tão propício a que as marcas façam a diferença na sociedade, atuando pela resolução de problemas e não somente em função do lucro. E quem melhor que os profissionais de relações públicas para guiá-las nessa jornada de autenticidade, de concretização de valores e de casamento entre ação e reputação? Muitas empresas já perceberam que precisam agir, mas nem todas sabem por onde começar ou como seguir. A armadilha é tentar surfar a mudança de maneira superficial e pouco genuína. Qualquer abordagem oportunista pode trazer mais riscos do que benefícios, e caberá aos profissionais da comuni - cação apontar esse caminho de descobertas, de escuta dos anseios públicos, de evolução da mentalidade coletiva. Se você é um comunicador, você está com sorte. Arme- -se de humanidade, empatia e curiosidade, e ajude a mudar o mundo. Arme-se de humanidade, empatia e curiosidade, e ajude a mudar o mundo Patrícia Ávila, Diretora-Geral da JeffreyGroup Brasil Temos aqui três olhares instigantes: Rodolfo Guttilla , da Cause, vai na jugular do Governo Federal pelo desmonte das políticas sociais e ambientais no País; Othon Maia , da AngloGold Ashanti, aponta o equilíbrio entre o fazer e o pensar como fator-chave para uma boa gestão de comunicação; ePatrícia Ávila , da JeffreyGroup, olha o lado cheio do copo para mostrar como está nas nossas mãos fazer a profissão e os negócios avançarem de forma acelerada.
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 11 Nem mesmo nos sonhos mais criativos, imaginou-se atravessar um 2020 tão desafiador. Por causa da pandemia, o mundo sofreu abalos de toda ordem, não sobrou pedra sobre pedra, aspectos socioeconômicos sofreram sérios impactos em escala global. A indústria, de uma forma geral, enfrentou mares revoltos e teve que se segurar para não perder o leme. Com o mercado de comunicação corporativa, não foi dife - rente. Emmaior ou menor grau, todas as agências de comuni - cação sofreram alguma perda em seu faturamento. Momento de balanço para se averiguar o que fica e o que sai de cena para dar lugar a uma jornada que possibilite o enfrentamen - to do mundo pós-crise pandêmica. Absolutamente nenhuma ação, pensada sob o enfoque de comunicação estratégica, fi - cou isenta às mudanças geradas pelo contexto atual. Por outro lado, a comunicação corporativa sobe de pata - mar, ganha relevância e terá assento garantido na mesa das decisões estratégicas de empresas que precisam contornar, de uma forma ou de outra, o período conturbado e olhar para o futuro. A gestão da crise de imagem para garantir que a re - putação dessas organizações permaneça com bom nível de respeito junto aos seus principais públicos de interação é, sem dúvida, umdos serviços mais requisitados. Não sãomais crises homéricas, com proporções devastadoras, mas aquelas que minam a confiança do público por não fazerem a lição de casa todos os dias. E quais são os diferenciais que farão com que as empresas e suas agências aguentem os inevitá - veis solavancos a que estão e estarão sujeitas diante da opinião pública, em um mundo totalmente revirado e ávido para saber quem é quem no tabuleiro de xadrez da cre - dibilidade? Ter a mente aberta, abrir horizontes, pensar fora da caixa (de preferência sem a caixa) e, finalmente, abraçar um propósito real, palpável e, sobretudo, verdadeiro. Algo que estabeleça uma significativa conexão entre uma organi - zação e a sociedade, que perdure e que faça a diferença na qualidade de vida das pessoas. Ainda é muito cedo para dizer como será o mundo no dia de amanhã e como as agências e empresas lidarão na prática com este novo normal, mas, com certeza, há uma enorme oportunidade para se despir de velhas certezas e experimentar outros caminhos. Caberá a cada um dos ato - res dessa cadeia repensar, refazer, ressignificar para manter aceso o desafio da motivação perene, valorização de equi - pes internas e interlocução com o mercado. A pandemia levou vidas e velhas certezas Lais Guarizzi, Sócia e Presidente da G&A Comunicação Num simples exercício deflashback vs. fore - sight, projete sua mente para míseros 12 meses atrás. Imagine um encontro consigo mesmo em outubro de 2019, de modo que você relatasse lá atrás o que acontece neste absurdo 2020. A des - peito de toda ficção científica inerente, seu Eu do fu - turo seria imediatamente desacreditado pelo seu Eu do passado que, por sua vez, ia cuspir o café, temendo ter sido batizado com LSD. A pandemia é só o maior e mais recente exemplo da di - ficuldade crescente no trabalho de análise de tendências e cenários futuros – o que também o torna cada vez mais essen - cial. Transformações acontecem aceleradamente e inúmeras variáveis incidem sobre o próximo minuto. Parecemos viver nessa gigante montanha-russa ao mesmo tempo frustrante e divertida, terrível e estimulante. Há algo, porém, que independe de soluções mirabolantes para que um futuro minimamente habitável construa-se dian - te de nós. Temos de ser justos e humanos, sempre. Há chance de uma nova epidemia? Seremos afogados num dilúvio de fake news ? Ou virá uma era de reconstrução e prosperidade? Não importa o cenário: liderar ou colaborar em processos de cultura interna, reputação, imagem corpora - tiva, transparência, diversidade e responsabilidade social exige grandes doses de honestidade, empatia e altruísmo. Muitas vezes a gente se agarra a metodologias e tecno - logias mil para dar conta do recado. Nada contra. Mas ten - demos a perder o olhar humano. Minimizamos o simples exercício de respirar fundo, identificar problemas, conectar pontas desamarradas e pensar o melhor para a empresa, seus stakeholders e, o mais importante, a comunidade. Não por acaso, a raiz etimológica é a mesma de nossa profissão, o latim “communis”, “que pertence a muitos ou a todos, públi - co, comum” (Houaiss). Nada sei sobre ferramentas arrojadas que transforma - rão a comunicação corporativa. Mas entendo um pouquinho, acho, sobre pensar com o coração e sentir com o racional. Desde as menores decisões até as estratégias mais comple - xas, temos de ter sempre um pensamento justo e um olhar humano. Todo o resto, para dar certo, depende disso. Pensar com o coração, sentir com o racional Igor Ribeiro, Headde Comunicação Corporativa da Turner Brasil Dois olhares interessantes juntam-se aqui: Lais Guarizzi , da G&A, com larga trajetória na atividade; e Igor Ribeiro , recém-chegado (um ano), mas com insights valiosos de quem olhou o mundo do lado dos veículos. Lais está convencida de que o caminho que nos levará ao novo passa pelo descarte das velhas verdades. E Igor defende que, qualquer que seja o cenário a defrontar, tudo será mais fácil com o coração pensando e a mente sentindo.
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 12 O futuro próximo nunca pareceu tão imprevisível. A Covid-19 tem mudado uma série de atitudes nossas de cada dia e a impressão é que ainda estamos longe de entender até que ponto o mundo no qual vivemos se tornará outro, com novas necessidades, desejos e tecnologias. Pelo menos do ponto de vista da comunicação (principalmente a corporativa), creio que nada será como antes. Até porque as empresas estão sendo cada vez mais demandadas por seus clientes – em um relacionamento que ultrapassa o meramente comercial e a pura e simples digitalização. No pós-pandemia, esse será um desafio extra para as equipes de comunicação: manter, com os stakeholders , laços que vão além de produtos e serviços. Como já estamos vendo acontecer, as corporações vêm ganhando outras responsabilidades, que dizem respeito às mudanças que precisam acontecer na sociedade e no País, estejam elas vinculadas à equidade de gênero, à diversidade e à luta por um planeta mais saudável ou à necessidade de incluir todos os brasileiros no sistema financeiro e acabar com os gargalos burocrá - ticos e de infraestrutura que tanto mal fazem a qualquer economia. Agora tornados agentes da mudança, altos e altas executivos e executivas necessitarão de comunicação quase 24/7 e que quebre as fronteiras corporativas. Isso se refletirá em um trabalho minucioso de construção de perfil, que se confundirá com o da própria empresa que ele ou ela lidera. Se você pensou em redes sociais, está certo. Elas já fazem parte do cotidiano de todos nós e são inescapáveis. Mas não será só isso. O dia a dia desses porta-vozes (online e offline) já está sob vigilância constante da sociedade. Ou seja, suas ações, por menores que sejam, passarão pelo escrutínio público. E poderão refletir no balanço trimestral da empresa. Só uma comunicação corporativa que entenda essas transformações fará diferença neste novo mundo, o que não significa que ele será um lugar mais fácil para se viver. Mas, com certeza, estará mais equipado para lidar com as incongruências do capitalismo e da própria sociedade. Uma nova comunicação para uma nova geração de CEOs Tânia Magalhães, Headde Comunicação do PayPal para a América Latina Nos últimos anos, estudos mostraram que investir em ações sociais e sustentáveis traz maior lucro. Segundo pesquisa da Union + Webster, 87% dos brasileiros preferem comprar produtos e serviços de empresas sustentáveis e 70% não se importam em pagar um pouco mais por isso. Sabemos que o objetivo de toda empresa é vender e lucrar, mas por que não fazer isso de maneira responsável socialmente e sustentável? Sabemos que os produtos e serviços podem ser similares e o que hoje os diferencia é o valor da marca para os consumidores. Então é realmente importante esse tema ser discutido não apenas pelas áreas de responsabilidade social como também pela alta liderança e ser parte do plano de negócios. Nesse cenário, o papel da comunicação é um dos mais importantes cuidando da imagem e reputação da empresa. Para isso, é importante fugir das estratégias comuns do dia a dia de divulgação apenas dos produtos e do core business das empresas e focar esforços nessas mensagens corporativas. Uso um exemplo aqui da Intel. Emmaio, divulgamos nossa estratégia e metas para 2030 de responsabilidade social visando o progresso contínuo ao longo da próxima década. Além disso, planejamos dobrar o número de mulheres e minorias sub-representadas em cargos de liderança sênior e escalonar o impacto de seus programas de direitos humanos na cadeia de suprimentos. Com isso, nossos esforços de comunicação passaram a ser 50/50, ou seja, produtos e corporativo andam lado a lado e focamos igual nessas divulgações. No primeiro momento, pode soar estranho aos times de vendas e marketing que costumam ter metas agressivas de vendas, mas a longo prazo o impacto na reputação e imagem é gigantesco. Temas como sustentabilidade ambiental, diversidade & inclusão, inclusão social estão em alta, que bom! O que torna essa estratégia de comunicação ainda mais atrativa para empresas. Dobrar o número de mulheres e minorias sub-representadas em cargos de liderança sênior Carolina Prado, Headde Comunicação da Intel para Brasil & Canadá Monitoradas como em nenhum outro tempo e sob escrutínio permanente da sociedade, as organizações confundem-se cada vez mais com os rostos que as representam. CEO e comunicação que não entenderem isso dificilmente terão um futuro promissor, como mostra Tânia Magalhães , do PayPal. E também terão um futuro duvidoso organizações avessas à diversidade, minorias, sustentabilidade, como alerta Carolina Prado , da Intel. É a reputação falando mais alto.
Comunicação corporativa como serviço à população A crise é sanitária. Mas é também econômica e, acima de tudo, social. A pandemia impacta as pessoas de formas diferentes, escancara desigualdades e desafia nosso poder de engajar e informar na era da pós-verdade e das fake news. Se por décadas a comunicação corporativa visava alavancar a reputação de empresas e entidades, 2020 deixou claro que não há reputação sem um olhar generoso e genuíno para a comunidade. A comunicação empresarial deve ser elo para ajudar a sociedade a se reconectar e atravessar a crise global. É assim que atuamos na 99. Voltamos as nossas comunicações para servir, educar e apoiar as pessoas; para convidar vozes periféricas a esclarecer seus desafios atuais e endereçar suas necessidades urgentes; para valorizar o jornalismo de qualidade e fomentar a busca pela informação verídica. Para a 99, comunicação corporativa é sim um serviço de utilidade pública.
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 14 No início deste ano fomos todos pegos de surpresa pela disseminação da pandemia da Covid-19. Pandemia que gerou uma crise global semprecedentes. E não se enfrenta uma crise sem comunicação. O cenário exigiu rápida adaptação das empresas que precisaram reconfigurar a dinâmica do ambiente de trabalho e da forma com que se relacionavam com clientes, fornecedores, comunidade e colaboradores. A importância e indispensabilidade da comunicação corporativa tornou-se ainda mais evidente. O momento escancarou nossa responsabilidade, como comunicadores, de orientar, dar suporte e oferecer conteúdo de qualidade, com informações confiáveis e pertinentes, sempre com transparência e empatia. Por atuar em um segmento essencial, a CNH Industrial, por exemplo, não parou. Priorizamos a saúde e segurança de nossos colaboradores e seus familiares e iniciamos, imediatamente, um trabalho com foco na disseminação de informações que reforçavam os cuidados pessoais e destacavam as medidas de proteção e contenção do vírus que estavam sendo tomadas dentro da empresa. Sempre trabalhando com foco no cliente, fomos desafiados a criar novas formas de nos relacionarmos com eles para continuarmos atendendo suas necessidades de forma ainda mais segura, eficaz e sustentá - vel. Para isso, foi preciso ampliar nossos canais online e trabalhar a comunicação de forma ainda mais estratégica e integrada. Estabelecemos uma relação de confiança com nossos stakeholders ao mantermos uma comunicação transparente, fluida, dinâmica e ininterrupta, mesmo com isolamento social. Vivemos umperíodo demuito aprendizado e reflexão para todos do nosso setor. As pessoas estão mais conectadas e sintonizadas do que antes. É preciso trabalhar a comunicação organizacional de forma contínua, comempatia e olhar atento às questões sociais que envolvem o coletivo e os desdobramentos enquanto sociedade. Reforço, novamente, a necessidade de se comunicar com transparência. As mensagens que se esperam das empresas vão além do tradicional de mercado, posicionamento e lançamentos de produtos ou serviços. Temos que comunicar tambémmedidas de amparo à sociedade, com orientações que prezam pela saúde e bem-estar. O triste momento que vivemos contribuiu para um fortalecimento da comunicação corporativa de uma forma geral. Hoje, mais do que nunca, se espera que a gente atue em prol das organizações e das comunidades, reforçando ações que contribuem para uma sociedade mais inclusa, justa e sustentável. Reforçar as ações que contribuam para uma sociedade inclusiva, justa e sustentável Jorge Görgen, Gerente de Comunicação Corporativa da CNH Industrial para América do Sul Ao longo desses quase 50 anos de atuação no mercado da comunicação corporativa, a ADS participou ativamente da evolução da atividade e de seu papel na construção do diálogo entre empresas e organizações e seus stakeholders . Sempre com os olhos no presente e no futuro, observamos que a comunicação atua no sentido de contar histórias empresariais inspiradoras e, assim, promover o engajamento dos públicos. O poder transformador da comunicação é perene pois a sociedade exige das empresas e instituições a prestação de contas de suas ações e sua contribuição ao desenvolvimento do País nas áreas econômica, política e social. No atual momento de pandemia, algumas mudanças que já vinham acontecendo foram aceleradas, como a migração aos meios digitais. Se isso era uma tendência na última década hoje se tornou prerrogativa nas relações entre consumidores e marcas. Esse processo irreversível tende a se acentuar com a chegada da tecnologia 5G e o maior uso da inteligência artificial. Os profissionais da área que não es - tiverem atentos a isso serão atropelados pelas mudanças e deverão se adaptar – ou melhor, se antecipar – para que possam ajudar as empresas a transitar com segurança nesse novo ambiente. E essa competência logicamente não se restringe à diversidade de meios, canais e ferramentas de comunicação. O discurso da ética, transparência, diversidade, inclusão, sustentabilidade e responsabilidade social deve fazer parte do DNA das organizações que almejam manter-se e prosperar no mercado. Parabenizamos os profissionais de comunicação corpo - rativa pelo seu dia e ressaltamos que as competências mudam mas sua essencialidade permanece. As competências mudam, mas sua essencialidade permanece Ingrid Rauscher, Sócia-Diretora da ADS Comunicação Jorge Görgen , da CNH, realça o protagonismo da área, ao chamar para si a responsabilidade na pandemia. No entanto, pondera que tão importante quanto é a iniciativa de somar-se aos esforços da organização no amparo à sociedade. Ingrid Rauscher , com a experiência de liderar uma agência com 50 anos de vida, lembra o poder transformador da comunicação, sua perenidade e os aspectos que hoje são fundamentais para garantir a longevidade empresarial.
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 15 Carime Kanbour identifica, em suas reflexões, a essencialidade de um profundo conhecimento dos vários públicos para o crescimento profissional e dos negócios e realça os desafios de calibrar o fluxo informativo, cada vez maior e incontrolável. A área de comunicação corporativa será cada vez mais desafiada em termos de agilidade, colaboração e transparên - cia. Os públicos de relacionamento em geral – fornecedores, clientes, comunidades, colaboradores, formadores de opinião, entre todos os outros – estão cada vez mais conectados às iniciativas das empresas, contribuindo direta e ativamente para o sucesso das ações e a manutenção de sua reputação. Para a construção conjunta com cada um desses públicos é fundamental o entendimento mais profundo de seus comportamentos e expectativas para um diálogo assertivo e de qualidade. Além disso, é importante o acompanhamento de suas manifestações públicas nas plataformas digitais para nortear a coerência e o tom das interações. Reforçando um clichê tão defendido ao longo dos anos pelas áreas de comunicação, de que as crises representam oportunidades para as empresas, vivemos um momento em que tivemos que nos reinventar – como área e como negócio – com muita rapidez e criatividade. É ummomento emque a inquietude dos comunicadores faz total diferença na interpretação dos cenários e no alcance de resultados. Vivemos tambémdiante de umvolume de notícias gerado semprecedentes. Não há ferramenta humana ou tecnológica que dê conta de identificar e acompanhar as repercussões sobre ou de interesse da companhia. Praticamente todos os temas são relevantes e estão conectados. Por isso, é imprescindível que as áreas de comunicação tenham bons relacionamentos e fortaleçam seus núcleos internos de troca de informações e monitoramento de temas, em especial os de nicho, para que a empresa não fique vulnerável em relação às repercussões. Auxiliar e apoiar os colaboradores na compreensão da influência digital, na utilização de novas ferramentas, no en - tendimento do impacto das fake news e do peso dos novos formatos de comunicação precisam ser prioridades das áreas de comunicação, assim como a manutenção das redes internas de colaboração. A inquietude dos comunicadores faz a diferença Carime Kanbour, Gerente de Comunicação, Marca e Relações Institucionais da Klabin
DIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 16 O que já estava se desenhando por causa das rápidas mudanças na sociedade, consolidou-se em março deste ano. A comunicação foi convocada à sala de comando para organizar e replanejar as relações das empresas e marcas com seus públicos, repensando o propósito, em meio a uma tragédia para a qual não existia manual. Ganharam relevância os profissionais que já tinham uma visão geral do negócio e da sociedade, além da empatia e a agilidade de unir perfis e implementar uma estratégia coerente. Não por acaso, as empresas que saem da crise com melhor reputação são as que tiveram coragem de implementar ações e comunicações relevantes num momento tão difícil. Em setembro de 2019, o estudo da Page Society já trazia essa tendência: o chefe de comunicação (CCO - chief communication officer ) como um precursor das mudanças e da consolidação do caráter corporativo. O estudo ouviu mais de 200 líderes de comunicação pelo mundo e trouxe quatro tendências para a área: a importância de a empresa criar valor para a sociedade alinhado aos conceitos de ESG (meio ambiente, social e governança); a relevância da cultura interna, com menor hierarquia, respeito à diversidade, além de maior transparência e consideração dos funcionários; a coerência da marca nos valores e entregas em todos os pontos de contato, tendo o consumidor ao centro; e, final - mente, a relevância por meio do uso da tecnologia, do big data e da maior personalização dos conteúdos para atingir os objetivos da comunicação. O sucesso dos profissionais de comunicação em aplica - rem esses conceitos e tendências serão proporcionais às habilidades de liderança e negociação para conquistar aliados e recursos. Essas habilidades não dependem de hierarquia, e podem ser usadas por iniciantes ou seniores. As empresas terão que mudar, adaptar-se e questionar seus próprios conceitos, tendo sempre a emoção, o coração e as pessoas no centro, reforçando conexões e oportunidades de evoluir e perpetuar seus negócios. Se bem feito, todos ganharão. O coração no centro da mudança e da conexão Leandro Conti, Diretor de Relações Externas da Hotmart Quem diria que enfrentaríamos mudanças tão substanciais em tão pouco tempo. Mesmo antes da pandemia, as áreas de comunicação já estavam passando por um turbilhão de novidades. Se no passado o trabalho resumia-se à assessoria de imprensa e comunicação interna, hoje o universo de atuação expandiu-se para influenciadores, youtubers , comunidade local e virtual etc.. E cada um com plataformas, públicos e linguagens diferentes. Para ter o impacto certo, uma mesma mensagem deve ser apresentada de maneiras distintas no Instagram, no TikTok, no LinkedIn, no release, no site, no discurso do porta-voz e por aí vai. É difícil prever o que o futuro nos reserva, mas algumas regras tornaram-se básicas. Por exemplo, a comunicação deve ser transparente. Pessoas conectam-se com histórias reais. Valores de marca são levados cada vez mais em consideração na decisão de compra – e eles precisam ser verdadeiros, e não apenas uma mensagem bonita da porta para fora. As pessoas não querem mais consumir o que empurram para elas, mas sim o que elas querem e no tempo que desejam. Sustentabilidade virou fator de decisão. Diversidade, ética, integridade e inclusão também são mandatórios para a reputação de uma marca. Apenas para citar alguns. Aqui no Brasil, mal saímos de uma crise econômica iniciada em 2013 e agora entramos em outra. Dessa vez global. E são vários os aprendizados. Um deles é a resiliência das pessoas. Um outro, a capacidade de nos reinventarmos. De um jeito mais fácil ou mais difícil, todos nos adaptamos à digitalização. Já estamos vivendo, forçados pela pandemia, um caminho sem volta de integração do presencial com o digital. Outra lição é sem dúvida a eficiência de tempo e de recursos. Não há mais espaço para ações que não sejam avaliadas em 360º. Aquele tempo no qual comunicação e marketing viviam em mundos opostos não existe mais. Qualquer iniciativa precisa ser pensada para a empresa como um todo, agregando a estratégia de todas as áreas. O objetivo da comunicação continua a mesma: encantar e surpreender o público. O desafio é incorporar todos esses pontos com a máxima otimização e criatividade. Comunicação e marketing em mundos opostos. Isso não existe mais Cláudio Rawicz, Diretor de Comunicação e Marketing da Audi do Brasil Leandro Conti , da Hotmart, com a experiência de ter atuado no Brasil e no exterior, faz uma análise da aceleração técnica provocada pela pandemia na atividade e ressalta que a grande transformação virá por meio da humanização das empresas. Numa reflexão complementar, Claudio Rawics , da Audi, explora e enumera as múltiplas transformações dos últimos anos, entre elas a total integração de marketing e comunicação.
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