Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 315 análise e cruzamento de grandes volumes de dados e uso de IA, aprendizado de máquina (ML), algoritmos e classificações detalhadas (taxonomia) − desenvolveu expertise em monitorar ações de influenciadores e observou o crescimento da disciplina entre seus clientes. IA e ML são empregadas para analisar influenciadores e suas audiências, permitindo prever o potencial sucesso de parcerias a partir de indicadores como alcance e retorno sobre o investimento (ROI) de campanhas específicas. “A IA pode ser aplicada na análise de sentimentos nas publicações e suas interações com o público para ajudar a entender o tom e a percepção da audiência em relação às marcas e produtos promovidos”, diz Marcelo Molnar, sócio-diretor da Boxnet, responsável por inovação. A IA generativa pode ser usada para criar conteúdo personalizado de alta qualidade. “Podemos simular diferentes cenários de campanhas, ajudando na tomada de decisões estratégicas antes do lançamento de uma campanha real”, acrescenta Molnar. O big data ajuda a processar e analisar enormes conjuntos de dados, como dados demográficos e comportamentais, em tempo real, oferecendo insights valiosos. Segundo ele, a estratégia é mais eficaz para setores como moda, beleza, tecnologia, estilo de vida, saúde e bem-estar, com desafios devido a restrições legais e éticas para setores regulamentados, como farmacêutico e financeiro. Além disso, o aumento na variedade dos influenciadores capazes de alcançar nichos de mercado com precisão, de modo orgânico e pouco intrusivo, deu-se, em parte, pela redução da eficácia de modelos tradicionais de publicidade, inclusive online, que enfrenta a cegueira dos usuários a banners e bloqueadores de anúncios. Uma questão sensível é que, enquanto um dos principais atrativos dos influenciadores digitais é a sua capacidade de formar conexões autênticas com seus seguidores, tal autenticidade pode ser comprometida pela pressão por monetização e recomendações insinceras de produtos ou marcas. Além disso, a influência digital tem sido criticada por explorar a boa fé e a falta de conhecimento crítico dos seguidores, principalmente grupos vulneráveis, como jovens e adolescentes, com exemplos como promoção de estilos de vida inatingíveis, produtos de eficácia duvidosa ou investimentos financeiros arriscados. A falta de transparência quanto à natureza paga das colaborações entre marcas e influenciadores é outro ponto de crítica, observa Marcelo Molnar. Três em um – Rodrigo Azevedo, CEO da Influency.me, nascida em 2018 e com faturamento de R$ 9,2 milhões no ano passado, traça um paralelo com a propaganda tradicional para retratar o papel dos influenciadores. De um lado, o anunciante contrata uma agência, que vai atuar na criação, muitas vezes com base em um garoto propaganda para estrelar os conteúdos, adquirindo mídia para expô-los. “O influenciador faz as três coisas”, resume. Ele acredita que a combinação de influenciadores pode produzir alcance similar ou maior que a TV, por exemplo, por um valor muito mais baixo, possibilidade de segmentação de públicos específicos e empréstimo de credibilidade capaz de acelerar jornadas de compra. Mas os critérios de contratação variam com empresas e objeMarcelo Molnar, sócio-diretor da Boxnet
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