A FORÇA DO ENGAJAMENTO Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 304 Nos meses seguintes foram distribuídas mais amostras, com ativação de marca no Lollapalooza Brasil. Ao fim de 100 dias, os resultados registraram 10,5 mil matérias publicadas sobre os lançamentos, 6,8 mil publicações em redes sociais estimuladas por PR, com 185 perfis ativados organicamente e 1,26 mil reviews orgânicos de produtos. Embora segmentos de consumo relacionados ao consumidor final sejam os mais populares em estratégias com criadores, até mesmo setores regulados encontram espaço no segmento. A And,All (ex-MSL Andreoli) tem entre seus clientes uma marca relacionada a contraceptivos de longa duração, cujo trabalho é praticamente 100% voltado ao marketing de influência, mesmo ante ao desafio da impossibilidade em citar os produtos da marca, sinônimo da categoria. Uma das iniciativas foi voltada à geração Z, por meio do TikTok, com apoio do Instagram para uma “camada” de convencimento e educação dos pais, com mensagens-chave contextualizadas e prioridades elencadas em conversas abertas entre pais e filhos. “A campanha gerou resultados estratosféricos com investimento limitado”, conta Marcos Guerreiro, diretor de Conteúdo e Marketing de Influência da agência. Em seis meses (março a outubro de 2003), um time formado no mesmo período com 20 influenciadores, dos quais três macro e 17 microinfluenciadores, alcançou 78 milhões de usuários únicos, com 234 milhões de impressões, 133 visitas ao site da marca e 14 mil cliques no botão Encontre um médico. A impossibilidade de citar nome dos produtos e de fazer publipost com a marca, para Guerreiro, mostra a importância do conteúdo e da disciplina, capaz de impactar todas as etapas do funil de compras, desde awaress até consideração de marca e conversão, além de lealdade e recomendação (advocacy), em qualquer setor econômico, marca ou público, com comunicação institucional ou de consumo. “A economia de criadores atende a qualquer propósito. A agência que vai tocar a estratégia e a disciplina tem de conhecer o cliente e a marca”, diz o executivo. Um dos desafios é o processo de convencimento, ou catequização, já que alguns olham a questão com receio por falta de conhecimento maior da diferença entre post pago e criação de conteúdo, entre influenciador e o veículo (nesse caso, a plataforma). “O criador não pode ser considerado apenas um microveículo”, analisa. Segundo ele, praticamente todos os clientes da agência adotam a disciplina, inclusive com emprego de critérios particulares desenvolvidos, por exemplo, para definição de reações positivas, negativas ou neutras como um emoji de sorriso, que pode tanto ser um elogio quanto uma crítica. “Entendemos que o marketing de influência é uma disciplina complementar a todos os outros instrumentos de comunicação”, diz Rosa Vanzella, copresidente do Grupo BCW Brasil, pertencente ao grupo WPP e que atua no Brasil com as agências multiplataforma Máquina e BCW. O objetivo em considerar iniciativas na área é valer-se da credibilidade e experiência dos profissionais junto aos seus seguidores para disseminar e transmitir mensagens dos clientes. Segundo ela, os resultados dos projetos com influenciadores têm sido cada vez mais relevantes dentro da estratégia geral de comunicação dos clientes, com análises apontando ganhos em termos de custo-benefício e otimização de verbas. Marcos Guerreiro, diretor de Conteúdo e Marketing de Influência da And,All
RkJQdWJsaXNoZXIy NDU0Njk=