Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 303 quanto dos impactos em resultados e reputação – e atuação rápida em caso de deslizes. Formadores de opinião A existência de personalidades capazes de influenciar opiniões e mudar atitudes não é nova, por certo. De Jesus Cristo a Maria Antonieta ou Madonna, a história é carregada de personagens que se tornaram ícones a seu tempo. Silvia Ruiz, vice-presidente da CDN, avalia que o PR sempre se valeu de formadores de opinião, aproximando-se deles com conteúdo para influenciar comunidades como academia, bairro ou esporte por ferramentas como a imprensa. “Se o influenciador tinha visibilidade na mídia, a aproximação com ele podia torná-lo voz de uma causa, marca ou projeto”, detalha. A novidade hoje é a notoriedade de seres comuns (peer-to-peer), graças às redes digitais – de blogs ao TikTok –, tornando-os relevantes inclusive em nichos muito restritos, como adoradores de uma certa raça de gatos, ou até mesmo com reverberação na mídia nacional, como no campo político. A adaptação do relacionamento a esse novo influenciador seguiu tanto a expertise publicitária, com visão do segmento como uma nova forma de mídia baseada em pagamento por entrega de resultados de audiência, como do campo de RP, com estratégia baseada em compreensão de cada contexto. Isso para encontrar a melhor forma de abordagem e atração, seja de forma paga ou orgânica, com ferramentas tradicionais como envio de press kits, conteúdos relevantes e convites para viagens ou eventos, como seminários com economistas ou médicos. “Hoje dificilmente as estratégias não incorporam algum tipo de influenciador, orgânico ou pago”, diz Silvia. Segundo ela, isso fez com que os profissionais da casa desenvolvessem novas habilidades – além de construir bons mailings e mapear jornalistas, hoje trata-se de compreender métricas, saber ler a capacidade de engajamentos e entender dados para analisar quesitos como engajamento, audiência e assertividade no direcionamento ao público desejado. “Muitos clientes não têm verba para influenciadores”, lembra Silvia. Warner e Samsung estão entre os clientes pródigos em estratégias com influenciadores. No primeiro caso, um exemplo foi o lançamento do filme Elvis. A identificação do cantor Luan Santana como fã declarado do ídolo levou à aproximação orgânica, com convite para sessão exclusiva do filme para Santana convidar amigos, com custo limitado ao operacional. Influenciadores e jornalistas dividem espaços em cabines de lançamentos. Outro exemplo, finalista do Jatobá em 2022, foi o case da marca no evento CCXP daquele ano, quando mais de 128 influenciadores, somando 43 milhões de seguidores, visitaram o estande e interagiram com ativações de Aquaman 2, Barbie, The Flash e Shazam! Fúria dos Deuses. Para a Samgung, a estratégia mira disseminação orgânica, inclusive junto a gigantes da influência, com convites para eventos e empréstimos de produtos para testes, por exemplo. Para promover localmente o evento Galaxy Unpacked, onde são apresentados os novos dispositivos da marca, foram selecionados 18 criadores de conteúdo brasileiros para ir ao evento, em São Francisco, Califórnia, e participar de atividades exclusivas antes do anúncio global, em fevereiro. Após o evento foram distribuídos 76 produtos aos principais influenciadores de tecnologia nacionais para estimular reviews, principalmente no YouTube. Os lançamentos foram sustentados por divulgação à imprensa, com 36 conteúdos publicados no primeiro mês, e jornalistas e criators participaram de experiência de marca e workshops com especialistas em eventos locais. Silvia Ruiz, vice-presidente da CDN
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