A FORÇA DO ENGAJAMENTO Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 302 também ocorre. Juízes abandonam carreiras no judiciário para abraçar a área educacional por meio de perfis nas redes digitais. Jornalistas, por sua vez, ganham espaços próprios para além dos veículos a que estão relacionados – o perfil de Monica Bergamo no Twitter pode ser um exemplo. Juliette e Gil do Vigor, celebridades nascidas na TV que ganharam carreiras externas e perfis de destaque nas redes sociais, estiveram no rol de palestrantes do painel “Identidade e influência: Histórias inspiradoras do Brasil”, na Brazil Conference, na Universidade de Harvard (Boston, Massachussets), ao lado de Tiago Leifert e Ivete Sangalo. Com a atuação em nichos cada vez mais segmentados, e o alto custo do investimento exigido pelos representantes do topo da pirâmide no quesito alcance, influencers de menor porte também encontram mais e mais espaço em estratégias comunicacionais. A questão é que, do campo da influência, o segmento passou a formar a economia dos criadores, com capacidade de geração de conteúdo com personalidade própria e maior capacidade de engajamento do público a partir daí, inclusive para marcas e produtos. A Goldman Sachs Research avalia que o mercado de criadores de conteúdo movimenta perto de US$ 250 bilhões ao ano, devendo alcançar US$ 480 bilhões em 2027 no mundo. No Brasil, a consultoria PQ Media (EUA) estima que o mercado de influencers movimentou US$ 91,5 milhões em 2023 (cerca de R$ 456 milhões), com perspectiva de crescimento de 24% este ano. O montante envolve desde remuneração de produtores até fornecedores de serviços como consultorias e medição de resultados. O Grupo Boticário é um dos que ancora suas estratégias no segmento há cerca de quatro anos e agora aumentou a aposta em instabrands, linhas de produtos assinados em parceria com marcas de beleza e celebridades, influenciadores e podcasts, desde atrizes como Camila Queiroz até personalidades digitais como Camila Loures, Júlio Fernandes, Rafa Kaliman e a portuguesa Niina Secrets, para linha exclusiva da marca Quem Disse. Berenice? em Portugal. “Mesmo antes dessas parcerias, as marcas do Grupo Boticário já fomentavam a creator economy por meio do incentivo a criadores de conteúdo”, diz Marcela de Masi, diretora executiva de branding e comunicação do grupo. “Essa tendência, agora, vai além de uma estratégia de mercado, aumentando consideravelmente o valor agregado de um produto”. A Rede Comunicação atende à marca em Minas Gerais e Espírito Santo e recentemente assinou uma campanha em Minas com 25 influenciadores locais. A agência full service iniciou na área há algum tempo, principalmente com micro e nanoinfluenciadores não pagos. Hoje trabalha também com o segmento remunerado, inclusive em parceria com agências de publicidade ou de eventos. “Não dá mais para considerar uma estratégia de comunicação sem considerar o influenciador”, diz a CEO Flávia Rios. Para ela, um dos pontos que contribuiu para sua relevância é a mudança ocorrida na imprensa e a redução de seu papel como quarto poder. Mas a tática de aproveitar a proximidade com consumidores que a marca, ou empesa, talvez não tivesse carrega o risco da redução do controle, a ser minimizado com definição acurada de estratégia, objetivos e mensagens-chave (o famoso briefing), monitoramento e avaliação constante – tanto do próprio influencer Flávia Rios, CEO da Rede Comunicação
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