Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 301 Marketing de criadores ultrapassa a estratégia de influenciadores, e a cocriação é uma das ferramentas para as marcas enfrentarem o risco da perda de controle do conteúdo O impacto comunicacional de influenciadores digitais colocou a categoria entre os públicos mais relevantes na mira de estratégias de relações públicas, ao lado de formadores de opinião como jornalistas ou acadêmicos. Seu alcance tornou-se individualmente estratosférico, quando comparado, por exemplo, a profissionais de imprensa com fala respaldada por veículos tradicionais. Isso ocorre principalmente em relação a consumidores finais de segmentos como estilo de vida, moda ou beleza, tecnologia e outras em que os influencers (ou influs, para alguns) dominam de braçada. Ao mesmo tempo, como as barreiras entre os mundos físico e digital já estão praticamente derrubadas, eles ganharam espaços em mídias tradicionais e empresas – em papéis que vão de porta-vozes a conselheiros, passando pela assinatura de linhas de produtos em acordos de colaboração (as collabs) –, além de criarem negócios próprios milionários e completos. No campo da mídia tradicional, vale um destaque: o papel dos influs ainda está a ser melhor descoberto. De protagonista em novela de horário nobre à cobertura do Carnaval de 2024, a TV Globo é uma das que apostou alto no segmento, mas falta entender bem até que ponto a estratégia foi bem-sucedida, principalmente por ter sido adotada na esteira da demissão de mais de uma centena de jornalistas, o que provocou protestos do Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Município do Rio de Janeiro e da Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj). A coisa não parou. O SBT, por exemplo, anunciou nas primeiras semanas do ano um novo programa apresentado por Virgínia Fonseca, personalidade com cerca de 47 milhões de seguidores no Instagram. Ela também é proprietária da agência de marketing Talismã Digital e das marcas We Pink, de produtos de beleza, e Maria’s Baby by Virginia Fonseca, para crianças. Em 2021 vendeu a rede de clínicas de estética SK Esthetic. A marca We Pink superou R$ 168 milhões de faturamento no ano seguinte e, no começo deste 2024, vendeu R$ 9,2 milhões em uma hora de transmissão ao vivo de Paris. Virginia é só um exemplo do topo da pirâmide, dos megainfluenciadores, aqueles cuja audiência potencial encosta nos números dos principais programas de TV do País e traz capacidade de atrair verbas publicitárias também polpudas. Mas eles não são os únicos. O movimento contrário
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