CONVERGÊNCIAS E DIVERGÊNCIAS Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 296 Se para parte dos executivos que atuam em empresas as atividades de relações públicas e marketing digital não precisam necessariamente compartilhar uma mesma gestão, desde que haja alinhamento entre elas, entre os profissionais de agências de comunicação o entendimento no geral é de que o caminho para o sucesso está cada vez mais na integração das duas operações. Isso garantiria um controle melhor das estratégias desenvolvidas e mais qualidade e coerência nas entregas. “Os benefícios podem ser muitos e variados: economia e melhoria da equipe, produções mais ágeis, mensagem e voz consistentes em todos os canais de comunicação, melhor posição para alavancar recursos e gerenciar orçamentos e melhor conteúdo original”, destaca Tatiana Regadas, gerente de conteúdo da Weber Shandwick. “O cenário, contudo, não é uniforme. Vemos com áreas que não conversam com frequência desde empresas com postura integrada até as compartimentalizadas. Enquanto isso, no contexto das agências, a busca pela oferta full service e pela consultoria que leve as marcas ao movimento de integração é nítida, basta observar a lista de serviços ofertados e o comportamento de aquisições que visam a aproximação de diferentes especialidades”. “Não há mais como se falar em marketing digital e relações públicas distintamente”, enfatiza Marco Sabino, da S/A. “Eles precisam estar alinhados e, de preferência, na mão do mesmo fornecedor de serviço de comunicação. Não se pode considerar uma sem a outra. Não se pode ter equipes separadas. Não se pode pensar nem em estratégias complementares. Devem estar cem por cento juntas. O cliente precisa que tudo esteja alinhado e sob a mesma direção para que os objetivos de comunicação sejam atingidos de forma mais ágil e mais eficiente”. E quem sai na frente nessa corrida pela unificação dos serviços? Agências originalmente de relações públicas ou de marketing digital? Para Cristina Iglécio, da kubix, as agências de relações públicas têm vantagem nessa disputa, uma vez que o ambiente digital é essencialmente um espaço de diálogo e relacionamento, onde a comunicação se estabelece em mão-dupla e de forma horizontal: “Trata-se de conversação, relevância e engajamento, características das relações públicas, não de comunicação top-down, do tipo publicitário. Dessa forma, entendemos que o marketing digital deve estar orientado por uma estratégia mais ampla de relações públicas”. “Marketing digital é uma ferramenta na gestão das relações públicas, assim como é uma ferramenta para as outras disciplinas do mix de marketing”, acrescenta Everton Schultz, da Ágora. “Não apenas as duas disciplinas, O que defendem as agências?
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