Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 295 ou produto, mas isso não quer dizer que haja qualidade e comprometimento”, acrescenta Paula Kasparian, executiva brasileira que atua há sete anos nos Estados Unidos nas áreas imigratória, de entretenimento e imobiliária. Em um novo momento de sua estratégia comunicacional, a Mercedes-Benz Automóveis e Vans, por sua vez, uniu em fevereiro as operações de suas áreas de marketing e comunicação corporativa sob os cuidados de uma mesma gestão. Quem assumiu a função foi Alessandra Gomes de Souza, profissional que há dois anos e meio respondia pela Comunicação Corporativa da marca. “O principal objetivo foi integrar no nascedouro todas as ações envolvendo as áreas de marketing e comunicação corporativa, que já atuavam com muita parceria, mas que agora passaram a desenvolver as ações com mais sinergia”, explica a executiva. “O impacto com toda certeza será muito positivo, pois reforçará a nossa visão sistêmica da empresa e do negócio como área de atuação, e a digitalização que estamos implantando será algo extremamente importante para definirmos o que realmente é essencial para os nossos diferentes públicos: colaboradores, clientes, rede de concessionários, jornalistas e os fãs da marca”. Diferentemente dos casos de Pague Menos/Extrafarma e Yara, que contam com agências distintas para atender às duas áreas, a Mercedes-Benz tem apenas o suporte de uma agência de marketing integrada com toda operação global da marca. Toda atividade originalmente de relações públicas é realizada internamente pela equipe liderada por Alessandra. Qualquer que seja o tipo de operação adotado por empresas, para Sandra Turchi, professora da ESPM, o mais importante nessa relação é garantir uma coerência na narrativa, com compartilhamento de informações, transparência e autenticidade nas comunicações, além de monitoramento e análise constante do desempenho: “Esses aspectos são essenciais para garantir uma convivência positiva entre as duas áreas e maximizar o impacto das estratégias de comunicação da marca”. “Por experiência, silos de conhecimento nas empresas não contribuem com iniciativas inovadoras”, contrapõe Daniela Senador, da Aberje, que defende a união total entre as duas atividades: “Há casos em que as áreas competem entre si, o que gera desperdício de energia. Entendo que todos ganham, mais do que com a aproximação, com a fusão de ambas as áreas. Uma empresa que não proporciona a integração dessas áreas com certeza sairá perdendo no que diz respeito a resultados”. Nesse sentido, o posicionamento de Daniela encontra muito mais suporte na maneira como pensam e defendem os executivos que atuam em agências de comunicação. Ana Claudia Pais, head de Public Affairs e Comunicação da Yara Brasil Alessandra Gomes de Souza, head de Marketing & Comunicação Corporativa da Mercedes-Benz Automóveis
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