CONVERGÊNCIAS E DIVERGÊNCIAS Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 294 Executivos são enfáticos ao afirmarem que a comunicação integrada se beneficia de um planejamento estratégico unificado, com foco na convergência e no trabalho em conjunto das atividades de relações públicas e marketing digital. Se esse trabalho estará sob o cuidado de uma mesma equipe, ou se o suporte virá de uma única agência ou de diferentes fornecedores, dependerá da estratégia de cada empresa. “Marketing digital e as relações públicas são áreas distintas, embora devam ter estratégias complementares, já que cada uma desempenha um papel único na estratégia de comunicação de um negócio”, defende Melina Menezes, que atualmente conta com gerentes e agências distintos para as duas áreas na Pague Menos/ Extrafarma, ainda que ambas estejam no guarda-chuva da mesma diretoria. “São áreas bastante próximas e estão sempre trabalhando de forma colaborativa, o que favorece a sinergia e alinhamentos com os objetivos e estratégias das iniciativas e campanhas da empresa, segundo uma orientação 360º”. Experiência similar acontece na Yara, como explica Ana Pais: “Contamos com a parceria de agências especializadas para as duas áreas. Internamente, elas têm gestores diferentes, mas ambas sob a mesma liderança. É uma troca muito rica, que tem trazido grandes resultados para a construção da reputação da Yara com seus diferentes públicos”. Para ela, mais que forçar uma unificação das duas áreas, é preciso que haja coerência na comunicação em todos os canais e pontos de contato com os stakeholders: “Para que isso se concretize de forma sustentável, as áreas devem ter comunicação e colaboração constantes, definição de papéis e responsabilidades, respeito às diferenças de abordagem, integração de estratégias, avaliação contínua e aprendizado mútuo”, acrescenta. “Acredito que hoje o acesso às mídias sociais ajudou todo mundo a ter a oportunidade de mostrar seu serviço O que diz o mercado?
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