Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 277 em personalização, mas distribuem em massa. Há de se ter mais processos nas agências de comunicação. O atendimento sênior fica no contato com a empresa e os principais jornalistas, mas quem faz o mailing e opera o sistema de disparos de press release são os menos experientes”. A executiva postou, em sua página no LinkedIn, um vídeo explicativo de como disparos em massa podem impactar a reputação do e-mail do remetente a partir de denúncias de spam. “O impacto nos resultados de entrega é evidente. Se o e-mail chega e muitas pessoas não abrem, ou denunciam como spam, ou já direcionam diretamente para a lixeira, o seu conteúdo, além de entrar na lista de spam, vai perdendo relevância e impactando cada vez menos destinatários”, explica Fernanda Lara. A resenha sobre customização, face a realidade ainda de massificação, a procura por novos indicadores de desempenho, de mensuração do trabalho das agências ou departamentos de comunicação, é um dos grandes desafios. Além da visibilidade, que a cada dia anda mais disputada, a qualificação da audiência, o tom da matéria e a capilarização tornam-se avaliações necessárias. O problema está ainda, segundo algumas agências, na mentalidade de alguns executivos mais tradicionais, para os quais mais é sempre mais. “A centimetragem ainda é importante para 70% dos clientes, apesar de uma evolução significativa nos dados apresentados, como o sentimento das matérias (tonalidade positiva ou negativa), qualificação mais apurada da audiência e resultados nas redes sociais por meio de influenciadores”, explica Cassiano De Bernardis, diretor de Operações da clipadora Sinopress. “Mas alcançar volume está a cada dia mais difícil. Hoje verificamos que os resultados na grande imprensa diminuíram. Há dez anos ou pouco mais, um press release ou evento de uma empresa relevante conseguia um resultado de 30% na grande imprensa e 70% nos tiers 2 e 3 (mídias especializadas, regionais ou de menor expressão). Hoje o percentual na grande imprensa não chega a 10%. O quantitativo está nos veículos online tiers 2 ou 3”. Com o Business Intelligence (BI), que consiste na estratégia alimentada por dados, o usual começa a ser verificado em sua eficiência. Novas visões Cassiano De Bernardis, diretor de Operações da Sinopress Fernanda Lara, CEO do I´Max
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