FAIRPLAY EM BAIXA Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 260 finida, ou então com falta de cuidado aos detalhes como, por exemplo, colocar o logo desatualizado da empresa”. Do lado dos profissionais de compras, muito criticados por várias agências, os desafios também são grandes. Segundo Lisley Pólvora, diretora-executiva do Conselho Brasileiro dos Executivos de Compras (CBEC), o profissional de sourcing precisa de elementos para poder fazer melhores contratações: “Falta muito conhecimento em vários compradores para efetuarem compras específicas de comunicação corporativa. Nós aqui no CBEC trabalhamos para qualificar esses profissionais para estarem preparados para compras diversificadas, em todas as áreas. Portanto, há, sim, espaço para cursos e eventos direcionados às compras corporativas”. Sobre a prevalência do preço em detrimento da técnica, Lisley afirma que “esse é um ponto muito importante, pois dentro da área de compras a precificação é feita com muita objetividade e, sim, em muitos momentos os orçamentos apresentados pelos fornecedores, que incluem trabalho intelectual, criatividade e pensamento estratégico, são de extrema complexidade para ‘planilhar’. Quanto vale o trabalho do contrato X em comparação com o contratado Y? Quais as métricas que utilizaremos para concluir esse contrato sem prejuízos para ambas as partes? Entendo que esse tipo de contrato deve ser feito com uma equipe qualificada, com apresentação de todas as especificidades dos contratantes, identificação e mitigação dos riscos, para que não haja prejuízos”. Ela aponta a necessidade de um diálogo mais aprofundado entre a representação institucional do setor de comunicação e os compradores, representados pelo CBEC, especialmente para que as agências conheçam melhor como funciona o processo de RFP: “Entendemos que na maioria das empresas torna-se uma regra utilizar RFP, pois é uma exigência de compliance. Para o comprador, é um facilitador no processo de compras. Pensando em compras de marketing, entendemos que todos os pontos da RFP devem ser bem estruturados, com escopo bem definido, premissas e riscos. Para a diretora do CBEC, a demanda das agências pela explicitação das verbas de referência nas concorrências pode ser alcançada: “Esse processo facilitaria muito o trabalho de ambos os lados. Acredito, porém, que há muitos outros pontos envolvidos nesse tipo de contratação. Na minha visão, as empresas contratantes, muitas vezes, têm uma ideia do que precisam e as agências têm um leque criativo com diversas possibilidades; esse processo gera custo. O melhor caminho para minimizar os problemas nesse processo é objetificar e documentar em proposta as solicitações do contratante, inclusive com a RFP bem definida”, afirma Lisley Pólvora. A jornada das concorrências privadas segue seu caminho e, ao final dessas conversas, é possível elencar algumas tendências: 1. Concorrências cada vez mais complexas 2. Provas técnicas feitas com base em problemas reais dos clientes 3. Simulações ao vivo para avaliar a competência das equipes e a sintonia entre agência e cliente Lisley Pólvora, diretora-executiva do CBEC
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