Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 259 aberto traria novas opções aos clientes: “Acredito que a forma mais bem sucedida para um processo é abrir a concorrência de maneira pública, ou pelo menos com uma fase de cadastramento mínimo de habilitação pública anterior à fase da concorrência entre as agências. Fato é que na maioria das concorrências privadas há a indicação ou busca de uma ou poucas pessoas por agências por elas conhecidas, sendo que temos no mercado diversas empresas capacitadas que podem contribuir com propostas qualificadas e uma concorrência cada vez mais sadia”. Sandra Bonani, do Grupo Trama Reputale, vai pelo mesmo caminho e defende que “o ideal seria a publicação das aberturas de concorrências”. Ela acrescenta que isso seria um fator de maior competitividade, abrindo espaço para pequenas e médias agências, que em geral não são chamadas para as grandes concorrências. Mas, você, leitor ou leitora que chegou até aqui, deve estar perguntando: o que pensam as empresas? Esse é um tema delicado nas organizações. E de várias organizações que contatei nas últimas semanas, apenas uma, a Ajinomoto, aceitou falar, com grande transparência, sobre seus processos de contratação. Segundo Lilian Assis, gerente executiva de Comunicação Corporativa da Ajinomoto do Brasil, o modelo de contratação da empresa “funciona de forma integrada entre as áreas de comunicação, suprimentos e compras. A área de comunicação indica para suprimentos quantas e quais agências quer convidar para o processo de concorrência. Na ocasião, a área de suprimentos também pode trazer opções de outros fornecedores para compor esse processo. Após ouvir todas as propostas apresentadas, desenvolvidas a partir de briefing específico, o time de comunicação realiza uma minuciosa avaliação técnica das agências”. Para chegar à vencedora, “a área de comunicação chega a uma decisão e passa sua recomendação para o time de compras, que fará uma última avaliação dos riscos e da saúde financeira das agências selecionadas, tendo em vista o orçamento. A etapa final, que é a de negociação de valores, fica sob responsabilidade da área de compras”, descreve Lilian. As empresas selecionadas também passam pelo crivo das regras de compliance e demais políticas da Ajinomoto e precisam comprovar experiência com apresentação de cases, além de passarem por avaliação feita por desafios de comunicação. Lilian entende que os processos de compras nas empresas passam por uma evolução e ressalta que “as áreas de compras estão evoluindo cada vez mais em termos de checagem da saúde financeira dos parceiros, atuação em compliance e, principalmente, agenda ESG”. Ao analisar as agências e o mercado como um todo, Lilian enxerga um alto nível de profissionalização, mas percebe alguns desafios, “causados principalmente pela falta de entendimento do briefing por completo ou ausência de pesquisa aprofundada, o que resulta em lacunas nas propostas. Além disso, é comum recebermos propostas que são apenas ideias soltas, sem uma estratégia deLilian Assis, gerente executiva de Comunicação Corporativa da Ajinomoto do Brasil
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