FAIRPLAY EM BAIXA Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 258 da química entre as equipes é o que vai definir o sucesso do trabalho após a concorrência”. Para Marcio Cavalieri, uma inversão de etapas seria também interessante. Ele sugere que a primeira etapa, aberta a um número maior de agências, seja a da RFI (Request for information, na sigla em inglês), em que o cliente possa avaliar as credenciais das participantes, com informações econômicas, relato de cases e experiências, referências de outros clientes, além de requisitos que começam a aparecer com força em concorrências, como políticas de Diversidade, Equidade e Inclusão, ESG e proteção de dados, por exemplo. “Nessa etapa, o cliente seleciona três ou quatro agências que têm mais afinidade com o seu negócio e passa para a RFP, em que a capacidade de entender os problemas de comunicação pode ser avaliada”, afirma Marcio. E ele acrescenta: “Esta segunda etapa deveria ser uma espécie de workshop, ao vivo, em que a equipe da agência tem um tempo para solucionar um problema, que pode ser uma gestão de crise, por exemplo”. As exigências de boas práticas em diversidade, compliance e ESG também chegaram para ficar e se espalham pelo mercado. Essa é uma transformação que se acentuou no período da pandemia, quando movimentos importantes como Mee too e Black lives matter começaram a cobrar as organizações para que firmassem compromissos com o combate ao racismo, ao machismo e outras formas de preconceito. Nas conversas com os gestores das agências, esse é um tema unânime. Todos e todas estão fazendo o dever de casa em suas empresas para atender a uma nova realidade, embora alguns apontem, em off, que nem sempre seus clientes têm práticas condizentes com os valores que exigem da agência. Mas, como lembra Michele Cruz, adotar essas práticas tem um custo. “Não se consegue prestar um bom serviço, de maneira profissional, inclusiva, diversa, propositiva, eficiente e eficaz sem receber, minimamente, o justo. Comunicação é um negócio e como tal precisa ser sustentável em todos os pilares”, afirma a empresária pernambucana. Uma prática adotada por regras de compliance, a troca obrigatória dos fornecedores depois de um período de contrato, é criticada por João Pedro Faro, da Insight: “Não é um bom processo, porque se perde todo o histórico de relacionamento, memória e formação da equipe para atender àquele segmento econômico”. Além disso, Faro defende um amplo esforço setorial para mostrar que as compras de comunicação corporativa têm de valorizar o aspecto estratégico do trabalho de PR, “mais voltado para construção de reputação do que para audiência, especialmente quando se fala em estratégias digitais”. Publicação de editais Apesar da reclamação de que falta transparência no universo das concorrências privadas, as agências com quem conversei divergem sobre como esse problema pode ser enfrentado. De um lado, há quem defenda que as empresas publiquem seus editais, como é feito nas licitações públicas, e abram a concorrência para todo o mercado. De outro, existe a percepção de que esse processo poderia afetar a qualidade das concorrências. Para Vitor Fortes, da in.Pacto, o modelo mais Michele Cruz, sócia-fundadora da Dupla Comunicação e diretora estadual da Abracom em Pernambuco © Brenda Alcântara
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