Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 257 10 passos para uma concorrência legal: o segundo ciclo de ação da Abracom Com o aumento do volume de queixas, a diretoria da Abracom iniciou em 2016 um segundo ciclo de abordagem dos problemas concorrenciais. Ali começou a surgir um novo documento. Com base em pesquisas feitas com as associadas, foram levantados dez pontos cruciais nos processos de contratação e surgiram os 10 passos para uma concorrência legal, um conjunto de recomendações sobre como deve ser uma contratação, do briefing ao feedback, passando por temas como direitos autorais, relações trabalhistas e outros pontos (leia mais sobre a atuação da Abracom no tema das concorrências na página 260). “Nós demos um passo atrás e começamos um trabalho de sensibilização dos associados. Para podermos voltar a dialogar com os contratantes, era preciso que as agências se alinhassem e fortalecessem a Abracom no sentido de estabelecer um patamar menos desequilibrado na correlação de forças entre clientes e fornecedores”, recorda Claudia Rondon, que liderou o processo quando esteve na Presidência da entidade. A divulgação dos 10 passos levou as agências a apontarem com mais frequência processos concorrenciais que tinham problemas em sua origem. E a Abracom começou a realizar sondagens que apontavam periodicamente as maiores queixas. E elas não variavam muito. Os campeões de audiência eram briefing, prazos de entregas de propostas, preços e falta de feedback, além de exigências contratuais e pagamentos realizados em prazos cada vez mais elásticos, como casos extremos de 180 dias após a emissão da Nota Fiscal. Hoje, oito anos depois, as conversas e trocas de mensagens feitas para construir este artigo apontam as mesmas dores. Mas também revelam um mercado mais maduro, que conhece melhor os processos concorrenciais dessa nova geração, entende que as empresas, especialmente em suas áreas de compras, buscam contratar o melhor serviço pelo menor preço possível, mas querem impor, via diálogo, limites e, principalmente, ressaltar a natureza intelectual da atividade. Michele Cruz, sócia-fundadora da Dupla Comunicação e diretora estadual da Abracom em Pernambuco, diz acreditar “que, se bem municiada pelas áreas a que vamos servir e que não tenha somente como parâmetro preço, a atuação de compras até ajuda a dar norte ao mercado. A entender quem, pelo valor cobrado e escopo, terá condição de atender à conta. Não vejo de maneira negativa, não. É uma forma de melhorar o mercado. Porém, se compras entra no circuito para diminuir preço, minimizar trabalho ou comparar preconceituosamente mercados, isso é bem ruim”. Um dos bons exemplos que levantei nessas conversas veio da história contada por Renata Saraiva, da Truly: “Existe um critério de avaliação que não tem sido usado no Brasil. A química entre as equipes. Certa vez, quando eu era responsável pela Ogilvy PR no Brasil, participamos de uma concorrência em Nova York em que o primeiro ponto avaliado era esse. Por um dia a equipe da agência e a equipe do cliente trabalharam juntas. Acredito que o cliente, que era da área financeira, fez isso com três ou quatro agências e somente duas seguiram para a etapa posterior – esta, sim, a resolução do briefing construído no primeiro dia de trabalho entre as duas partes. Achei genial, pois nada além Michel Rodrigues, CEO da Savannah
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