FAIRPLAY EM BAIXA Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 254 outro lado, aproximou-se da Associação Brasileira de Anunciantes, a ABA, para criar o Guia de Boas Práticas em Contratação de Serviços de Comunicação, que foi lançado em 2014. “O Guia surgiu de um longo processo que envolveu agências associadas, representantes dos clientes e consultoria especializada em compras e trouxe algo inédito para o nosso mercado, que foi um conjunto de procedimentos recomendados para que a contratação de agências seja feita de forma transparente e técnica”, afirma Gisele Lorenzetti, sócia da agência LVBA, que à época presidia a Abracom e liderou esse trabalho juntamente com Marta Dourado, CEO da agência Fundamento. O desafio seguinte foi disseminar o Guia entre as áreas de comunicação, suprimentos e compras das organizações privadas. Tarefa prejudicada pelo recrudescimento da crise econômica brasileira, justamente a partir de 2015, que deu origem a um forte processo de quebra da cadeia de valor do segmento, com duras negociações e renegociações de preços, opondo grandes clientes a agências infinitamente menores. A primeira edição do Guia, pioneira, de alguma forma estava adiante do tempo de maturação do mercado para debater o tema das concorrências privadas. As agências precisavam a todo custo manter suas contas, negociar drásticas reduções com seus clientes e começavam a enfrentar processos de contratação cada vez mais impessoais, complexos e caros. Não era o momento de comprar brigas com os segmentos de contratantes. “As propostas começaram a ser analisadas por comitês das empresas. Mas o problema é que nem sempre por pessoas especializadas”, ressalta Marcio Cavalieri, sócio-diretor da RPMA, diretor de Parâmetros e Dados da Abracom, que tem se debruçado sobre o tema das concorrências. Para ser escolhida, a agência passou a ter de apresentar exercícios criativos, peças ou estratégias para determinados problemas de comunicação da empresa contratante. Com isso, os custos para participar de uma concorrência cresceram. E também Marcio Cavalieri, sócio-diretor da RPMA Gisele Lorenzetti, sócia da LVBA
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