FAIRPLAY EM BAIXA Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 252 meiros diretores da Abracom e ao seu primeiro presidente, João Rodarte, fundador da CDN. Foi com ele que comecei a tentar entender os processos de contratação de agências pelas empresas privadas. Em dado momento, fizemos um bate-papo sobre empreendedorismo, em que Rodarte era sabatinado por empresários associados e uma pergunta me chamou a atenção. Queriam saber como ele fazia prospecção de novos negócios e como incluía a agência em concorrências. E a resposta foi simples e direta: fazendo relacionamentos estratégicos. “Vou de batizado e festa de casamento a eventos da Exame para me apresentar a empresários e gestores”, disse ele na ocasião. Essa era a realidade do mercado quando a Abracom foi criada. Claudia Rondon, sócia da agência RPMA, uma das fundadoras da entidade e sua presidente entre 2016 e 2020, lembra que todos os clientes chegavam por meio de indicações, relacionamentos. “Vinham de agências de publicidade que nos conheciam, ou de contatos dos mais variados setores. Não havia concorrência, nem RFP. O que trazia cliente pra dentro de casa era relacionamento. A gente apresentava a proposta, muitas vezes sem qualquer competição, e éramos escolhidos. Foi assim que minha agência cresceu”, afirma. Esse cenário explica-se também pela origem de boa parte dos empreendedores desse período, em geral oriundos do jornalismo econômico ou de cobertura de segmentos específicos, que ao saírem das redações faziam contatos com suas antigas fontes e começavam a atender às empresas, quase exclusivamente em assessoria de imprensa. Mas um fato ocorrido no ano 2000, nos Estados Unidos, começaria a mudar aos poucos essa realidade. A Enron, empresa texana de energia e comunicações, foi flagrada em um escândalo de manipulação de balanços e resultados financeiros que levou ao endurecimento da legislação norte-americana – e posteriormente global – sobre auditorias e controles, com a aprovação do Sarbanes-Oxley Act, um conjunto de regulações anticorrupção e antifraude que acabou sendo emulado por várias leis e regulações ao redor do planeta, inclusive o Brasil. As empresas, especialmente de capital aberto, passaram a ter obrigações mais rígidas nos processos de auditoria e nos relacionamentos com fornecedores. Ao mesmo tempo, o mercado brasileiro, que contava com marcas internacionais pioneiras, mas em número muito pequeno, começava a se tornar atrativo para diversas outras multinacionais de PR, que passaram a montar seus escritórios por aqui ou, com mais frequência, comprar operações locais. Foram movimentos simultâneos. As marcas, especialmente as globais e as grandes corporações nacionais, adotaram novas práticas de contratação de produtos e serviços. E as agências multinacionais, que aqui estavam ou que chegaram, o fizeram com uma cultura fortemente marcada pelo crescente debate sobre compliance e integridade. Essa mudança de cenário foi alterando os processos de contratação, a começar pelas grandes contas. E a crise de 2008 acelerou esse movimento. “Começaram a aparecer concorrências com regras mais rígidas, avaliadas não apenas pela liderança de comunicação, mas muitas vezes por um comitê. E as áreas de compras, aos poucos, foram Claudia Rondon, sócia-fundadora da RPMA
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