Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 240 OLHAR COMUNITÁRIO Um pouco de história A começar pelo período colonial no Brasil, as instituições religiosas, todas sem fins lucrativos, desempenharam a assistência social e a caridade. A Santa Casa de Misericórdia de Santos (SP), que ainda funciona, foi fundada por Braz Cubas em 1543. O costume prosseguiu até o século XX, quando igrejas de todas as confissões incrementaram seus projetos sociais e importantes empresários assumiram, sob forma de filantropia, patrocínio ou voluntariado, a responsabilidade social que estivesse ao seu alcance individual. É de então o conceito de que as empresas poderiam devolver à comunidade onde estão, no formato de bens e serviços, o fato de contarem com uma boa avaliação, por parte delas, fossem como vizinhos no entorno das instalações ou, em sentido mais amplo, como mercado consumidor. O Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase), fundado em 1981 pelo sociólogo e ativista Betinho (Herbert José de Souza), firmou o conceito de cidadania participativa, “colocando a ‘solidariedade’ como um produto embalado e divulgado por publicitários e os veículos de comunicação, de forma absolutamente gratuita”. A definição é de Luiz Antônio Gaulia, consultor, professor e autor de Comunicação, propaganda, ESG, marca e reputação em posts nas mídias sociais. O Ibase lançou ainda um modelo de balanço social que passou a ser referência para grandes empresas na prestação de contas das contribuições sociais. Atualmente, as empresas têm como parceiros não somente ONGs e Ocips – Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público, mas consultorias especializadas no tema e outras entidades privadas de apoio a projetos sociais em parcerias de múltipla natureza. Tais acordos visam, principalmente, à ampliação dos canais de contato desses agentes com a sociedade, intensificando o acesso aos projetos sociais por parte das companhias interessadas no tema. A nomenclatura varia conforme a época. De início, falava-se em meio ambiente, depois em sustentabilidade e, em seguida, veio Responsabilidade Social Empresarial (RSE). O termo “protagonismo corporativo” ganha cada vez mais espaço quando o assunto é liderança engajada em causas sociais. Por algum tempo, tudo isso foi uma figura de linguagem ligada a ações de marketing. Hoje em Anatricia Borges, diretora de Gestão de Stakeholders ESG Latam da LLYC Sônia Araripe, consultora e editora da revista Plurale Leandro de Freitas, diretor de Comunicação Corporativa da Vivo © Fran De Souza
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