Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 223 Mas a ausência das marcas no debate conjuntural e estrutural dos impactos ambientais não atinge somente as empresas brasileiras. Uma pesquisa de 2022 da Fujitsu (uma das maiores corporações japonesas de tecnologia da informação e comunicação) para o Financial Times Group mostrou que, embora 61% das organizações internacionais afirmem estar avançadas em sua agenda de sustentabilidade, menos de uma em cada dez cumpriu requisitos que comprovam essa afirmação, tais como: desenvolver cadeias de suprimentos sustentáveis (9%), zerar emissões de carbono (2%) e preparar-se para emergências ambientais (7%). De fato, apenas 26% das empresas implantaram programas de saúde e bem-estar para os funcionários e somente 12% delas estão criando ou usando produtos neutros em carbono. Pior: apenas uma pequena parcela de 5% está alinhada com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU. Insegurança quanto ao rumo das discussões e inconsistências nas agendas ESG podem mais do que afastar as empresas da COP30, levando-as a cair na séria armadilha do greenhushing – estratégia de silêncio sobre metas de sustentabilidade e socioambientais. Algumas companhias acabam adotando essa postura por não terem consistência de agenda, por terem a cobrança do público por resultados, pelo aumento dos processos judiciais impetrados por organizações ambientalistas ou até mesmo pelo número de litígios climáticos. E muitas caem na armadilha do greenhushing, sem perceber que a cobrança por posicionamento será tão forte quanto a cobrança por resultados. Essas simplesmente não sabem o que fazer. O maior risco de todos, nessa situação, é o esfacelamento das marcas, de negócios que levaram anos para serem construídos e que, se não mudarem de postura, podem estar com os dias contados, segundo Daniela Garcia, do Instituto Capitalismo Consciente Brasil. Acontece que US$ 84 trilhões serão transferidos para herdeiros da geração millenial nos próximos 20 anos, somente nos EUA (fonte UBS Bank). Exatamente a geração que, no Brasil, espera que os CEOs das suas empresas falem publicamente sobre questões políticas e sociais que são importantes para eles e que acreditam que as empresas são as instituições mais capacitadas para ter êxito ao estabelecer planos e estratégias que gerem resultados para os problemas do País (60% e 78%, respectivamente, segundo o Edelman Trust Barometer/23). Além disso, 63% dos consumidores brasileiros compram e defendem marcas com as quais têm alinhamento de valores; 60% investem em empresas com as quais têm alinhamento de valores; e 58% escolhem um lugar para trabalhar com base em suas crenças e valores, segundo o mesmo estudo. Pensando bem, calar não é a melhor estratégia. Marta Dourado, sócia-fundadora e CEO da Fundamento (*) Maysa S. Penna, jornalista e publicitária, construiu sua carreira no jornalismo econômico e na comunicação corporativa praticamente em partes iguais, além de ter atuado em propaganda como redatora na criação. Integrou o grupo de empresários de comunicação que fundou a Abracom e foi a primeira presidente do Conselho de Ética da entidade. Atualmente dedica-se à produção de conteúdos para plataformas jornalísticas, branded content e redes sociais.
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