AGÊNCIAS REGISTRAM FATURAMENTO HISTÓRICO E RECORDE DE EMPREGOS Caderno Mercado A inteligência artificial começa a mudar a estrutura das agências 1 bilhão de dólares 2024 COP30: foi dada a largada Negro(a)s na Comunicação: é urgente avançar na luta por inclusão e equidade PR já não abre mão dos influenciadores Concorrências privadas consolidam-se e mudam o mercado Assessores e jornalistas no divã. Vai dar match ? O ‘S’ do ESG mobiliza o mundo corporativo Na comunicação digital, PR e marketing seguem cada vez mais unidos Viver fora: a saga de executivo(a)s que deixaram o Brasil por um novo sonho
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Comprometimento Coletividade Crescimento Criação Criatividade Competência Construção Credibilidade Cooperação Coerência Coleguismo Cuidado Colaboração Comunidade Concentração Compromisso Comunicação Conversão Conclusão Contexto Configuração Coletividade Cumplicidade Competitividade Capacitação Capital Conectividade Campanha Contribuição Conexão Checagem Comemoração Compartilhamento Conceito Consultoria Constatação Coesão Confiança Comprometimento Coletividade Crescimento Criação Criatividade Competência Construção Credibilidade Cooperação Coerência Coleguismo Cuidado Colaboração Comunidade Concentração Compromisso Comunicação Conversão Conclusão Contexto Configuração Coletividade Cumplicidade Competitividade Capacitação Capital Conectividade Campanha Contribuição Conexão Checagem Comemoração Compartilhamento Conceito Consultoria Constatação Coesão Coleguismo Colaboração mo Decisão ção Decodificação Dados Debate Dedicaç nação Diferencial Dignida de Disposição Diversão Dive ção Disciplina Descomplica Diretriz Didatismo Decisão Diss Definição Documentação cação Desafio DesenvolviDiferencial Dignidade macia Disponibilidade sidade Discernimento Deliberação Disciplina Disseminação Desdobradificação Definição DocuDados Debate Dedicação Design Determinação Diligência Dinamismo Disposição Diversão Diversiberta Difusão Deliberação Desdobramento Divulgação De sificação Dados Debate Dedic Diferencial Dignidade Diligê ção Diversão Diversidade Disciplina Descomplica são Diretriz Didatism Divulgação Diversifi Confiança novos significados. transformadoras, Para criar conexões é preciso buscar A escolha das palavras que compõem o nosso logo neste anúncio foi feita a partir de sugestões dos colaboradores respondendo à seguinte pergunta: "O que significa CDI para você?"
Imponência Intermediação Isonomia Imaginação Idoneidade Inteligência Instrução Interesse Iniciativa Irreverência Interação Igualdade Incentivo Índice Imersão Dados Debate Dedicação Desafio Desenvolvimento Design Determinação Diferencial Dignidade Diligência Dinamismo Diplomacia Disponibilidade Disposição Diversão Diversidade Discernimento Descoberta Difusão Deliberação Disciplina Descomplicação Diálogo Desenvoltura Diagnóstico Digressão Diretriz DidatisDisseminação Desdobramento Divulgao Definição Docu- mentação Diversificação ção Desafio Desenvol- vimento Design Determiade Diligência Dinamismo Diplomacia Disponibilidaersidade Discernimento Descoberta Difusão Deliberaação Diálogo Desenvoltura Diagnóstico Digressão seminação Desdobramento Divulgação Decodificação o Diversificação Dados Debate Dedimento Design Determinação Diligência Dinamismo DiploDisposição Diversão DiverDescoberta Difusão Diretriz Didatismo Decisão mento Divulgação Decomentação Diversificação Desafio Desenvolvimento Diferencial Dignidade Diplomacia Disponibilidade dade Discernimento DescoDisciplina Descomplicação ecodi- ficação Definição Documentação Divercação Desafio Desenvolvimento Design Determinação ência Dinamismo Diplomacia Disponibilidade Disposi- Discernimento Descober- ta Difusão Deliberação ação Diálogo Desenvol- tura Diagnóstico Digresmo Decisão Dissemi- nação Desdobramento Decodificação Definição Documentação ficação Imponência Intermediação Isonomia Intensidade Investimento Inspiração Integridade Insights Imaginação Idoneidade Inteligência Instrução Interesse Iniciativa Irreverência Interação Igualdade Impacto Incentivo Inconformismo Indexação Índice Informação Inovação Inquietação Integração Identidade Identificação Implementação Independência Intenção Indagação Imersão Intensidade Investimento Inspiração Integridade Insights Imaginação Idoneidade Inteligência Instrução Interesse Iniciativa Irreverência Interação Igualdade Impacto Incentivo Inconformismo Indexação Índice Informação Inovação Integração Identidade Identificação Implementação Independência Intenção Imersão Interface Intuito Inovação Na era da inteligência artificial, o toque humano é o responsável por encontrar sentido em meio ao caos de informações. Esse é o papel da CDI desde sua fundação. Somos Conteúdo, Digital e Influência, mas também somos muito mais. Porque a comunicação de hoje é circular – e não mais linear. Companhias e seus públicos dialogam em pé de igualdade, e uma mesma mensagem pode ter infinitas abordagens. Isso é ser 360: é preparar sua marca para adquirir novos sentidos.
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 8 SUMÁRIO PORTFÓLIO Editorial Agências chegam ao seu primeiro bilhão de dólares 10 Aberje: O papel vital da comunicação na transição energética 16 Abracom: Estamos criando o futuro agora 19 Vitrine Comunicação sob medida – As agências-butique em destaque 25 Mercado da Comunicação Corporativa Viva a inteligência artificial (IA) generativa • Agências grandes e médias • Agências-butique • Fornecedores 30 34 94 135 Ranking das Agências de Comunicação Faturamento das agências de comunicação supera a marca dos R$ 5 bilhões mas crescimento em 2023 ficou ligeiramente abaixo da inflflação 146 • Quem entrou e quem saiu da Pesquisa e do Ranking das Agências • Novo Censo mapeia 1.145 agências em todo o País • Mapa Oficial das Agências 149 150 151 Ranking por faturamento – grandes e médias agências de RP/comunicação corporativa 152 Ranking dos grupos internacionais no Brasil 153 Ranking dos grupos de agências que são apresentadas na pesquisa com faturamento agregado 154 Ranking das agências apresentadas na pesquisa com faturamento individual 154 Ranking por faturamento – pequenas e microagências de RP/comunicação corporativa 156 Ranking por número de colaboradores – agências de RP/comunicação corporativa – Classificação nacional 158 Ranking por número de colaboradores – agências de RP/comunicação corporativa – Classificação regional 164 Linha do Tempo 172 Pesquisa Mega Brasil com Agências de Comunicação Metodologia para o cálculo do faturamento global no mercado de comunicação corporativa 176 Metodologia para o cálculo de empregados no mercado de comunicação corporativa 177 Metodologia da Pesquisa Mega Brasil com Agências de Comunicação 2024 178 Mesmo sem repetir os anos anteriores, setor mostra bom desempenho e otimismo nos negócios • Avaliação de 2023 • Tendências para o setor de comunicação corporativa • Perspectivas • Perfil geral das agências pesquisadas • Ética e pluralidade 179 184 192 196 198 204 Caderno Editorial Emergência socioambiental • COP30 já começou 208 Diversidade racial • O caminho é longo 224 Olhar comunitário • O ‘S’ do ESG 238 Fairplay em baixa • As concorrências multiplicam-se e desafiam o bom senso 250 Imprensa e RP • Bora lá fazer essa pauta? 268 Convergências e divergências • Relações públicas e marketing digital: unir para conquistar 284 A força do engajamento • Diz-me quem segues e eu te direi quem és 300 Desembarque programado • Expatriado sem romantismo 318 Índice Onomástico Profissionais/Personalidades 341 Organizações 343 Índice de Anunciantes Organizações apoiadoras da edição 2024 350 FSC Serviço − Este Anuário tem distribuição digital gratuita. Exemplares impressos poderão ser adquiridos, sob consulta, pelo e-mail celiar@megabrasil.com.br. O preço é de R$ 120,00, mais custo de postagem de R$ 25,00. Proibida a reprodução total ou parcial sem o consentimento dos editores. Os dados da Pesquisa Mega Brasil com Agências de Comunicação foram coletados entre os meses de janeiro e março de 2024. O Anuário da Comunicação Corporativa 2024 é uma publicação da Mega Brasil Comunicação dirigida aos segmentos profissionais de comunicação corporativa, jornalismo, propaganda, marketing, compras, recursos humanos e demais áreas usuárias de serviços de relações públicas/comunicação corporativa. Sua circulação é dirigida a empresas e instituições públicas e privadas, organizações não governamentais, agências de comunicação, de publicidade e de marketing digital, áreas de comunicação dos órgãos públicos dos poderes Executivo, Legislativo e Judiciário nas esferas municipais, estaduais e federal e redações jornalísticas. Publisher: Eduardo Ribeiro; Diretor-Geral: Marco Rossi; Diretora Comercial: Célia Radzvilaviez; Editora Executiva: Adriana Teixeira; Repórteres contribuintes: Carlos Henrique Carvalho, Cristina Vaz de Carvalho, Fernando Soares, Lena Miessva, Martha Funke, Maysa Penna, Renato Acciarto, Rosenildo Ferreira; Revisão: Wilson Baroncelli; Diretor de Arte e Designer: Nilson Santos (Ponto & Letra); Imagens de pessoas: arquivos pessoais; Imagens ilustrativas: AdobeStock® e Freepik®; Coordenador de Análises Econômicas: Maurício Bandeira (Instituto Corda – Rede de Projetos e Pesquisas); Webmaster: Talles Y. Gusmão; Secretaria: Bruna Valim; Apoio: Clara Francisco. Mega Brasil Comunicação | www.megabrasil.com.br - Diretores: Eduardo Ribeiro, Marco Rossi; Diretora Administrativa e Comercial: Célia Radzvilaviez. Eventos: Congresso Mega Brasil de Comunicação, Inovação e Estratégias Corporativas; Arena da Inovação; Fórum do Pensamento; Prêmio Personalidade da Comunicação; Seminário Mega Brasil de Comunicação Interna; Seminário Mega Brasil Benchmarking; TOP Mega Brasil. Veículos editoriais: Anuário da Comunicação Corporativa; Jornal da Comunicação Corporativa; Rádio e TV Mega Brasil; Direto da Redação. Evento Associado: Prêmio Jatobá PR (Grupo Empresarial de Comunicação − Gecom).
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Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 10 Quando, lá atrás, a Mega Brasil foi uma das protagonistas da criação da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), entre 2001 e 2002, o que tínhamos no Brasil, nesse segmento, era um mercado frágil, incipiente, predatório, desunido e resumido a uma música de uma nota só: a assessoria de imprensa. Claro, com poucas exceções, que só justificavam a regra. Eram tempos em que jornalistas desbravadores decidiram empreender, fosse por vocação ou mesmo por necessidade de construir a própria sobrevivência longe das redações, que, já à época, encolhiam sem dó nem piedade. Passados 22 anos daquele momento mágico e especial, as agências de comunicação puderam celebrar, ao final de 2023, a façanha de terem chegado ao seu primeiro bilhão de dólares de faturamento, algo por anos inimaginado e que representa a quadruplicação de faturamento, desde que este Anuário se pôs em campo para jogar luzes nessa atividade, no já distante 2009. O desempenho das agências em 2023 não foi esplendoroso, como os de 2021 e 2022, mas longe dizer tenha sido ruim. Mesmo num ano complexo e de altos e baixos, as agências registraram um crescimento nominal de 4,45%, faturando R$ 5,10 bilhões ou o tão almejado primeiro bilhão de dólares. Ficou 0,17% abaixo da inflação oficial de 4,62% medida pelo IPCA, num quase empate técnico. Outra notícia relevante que este Anuário traz para o mercado é o resultado do 2º Censo Brasileiro das Agências de Comunicação, que finalmente estabelece um número oficial de empresas ativas nesse setor, em todo o Brasil: 1.145. Esse foi um projeto idealizado pelos editores deste Anuário, e Agências chegam ao seu primeiro bilhão de dólares EDITORIAL Adriana Teixeira, Eduardo Ribeiro e Marco Rossi
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 11 sua concretização é fruto da parceria entre a Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), o Grupo Empresarial de Comunicação (Gecom), a Jornalistas Editora e a Mega Brasil Comunicação. A realização coube ao Instituto Corda – Rede de Projetos e Pesquisas, o mesmo que coordena, desde o início, o Ranking das Agências de Comunicação e os indicadores setoriais aqui publicados. Alteramos, este ano, a dinâmica do Caderno Mercado, que conta com a participação direta das cerca de 70 agências de comunicação que apoiam este Anuário. Pedimos a cada uma delas um artigo em que comentasse o ano que passou, as perspectivas para este 2024 e uma reflexão sobre como enxergava a atividade e os negócios, com seus desafios, complexidades e potenciais. Não temos dúvidas em afirmar que essa é uma das mais importantes e valiosas contribuições para quem vive, respira e tem interesse nesse mercado. Em cada um dos artigos encontramos um pouco das inquietudes de quem está na estrada, há muito ou pouco tempo. Mais do que isso, são páginas que mostram a alma e o potencial de uma atividade que ano a ano vai elevando a sua maturidade e a sua relevância no mundo dos negócios, na cena pública e na consolidação da democracia, esse bem tão caro à sociedade e que tem sofrido ataques permanentes de grupos extremistas. Nossa Pesquisa com Agências de Comunicação registrou, este ano, a participação de 211 empresas e, dessas, as 136 que abriram o faturamento de 2023 compõem o Ranking das Agências de Comunicação, que pela primeira vez registra uma agência superando a receita de meio bilhão de reais no Brasil, o que demonstra o potencial de negócios do mercado da comunicação. A Pesquisa traz os tradicionais indicadores setoriais, abrangendo itens como investimentos, número de colaboradores, expectativas para as empresas e para o mercado em geral, formação profissional das equipes, perfil racial e de gênero das equipes, índices de produtividade por colaboradores e clientes, principais serviços demandados pelo mercado-cliente, entre outros, incluindo a estreia de uma investigação inicial sobre o uso quantitativo do press releases como ferramenta no trabalho de assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. São números surpreendentes. O cardápio desta edição conta ainda com oito reportagens especiais produzidas por uma equipe experiente, qualificada e que acompanha há anos o mercado da comunicação corporativa, quase todos nossos conhecidos das edições anteriores. Maysa Penna nos traz, em sua reportagem, um panorama alentado de como a comunicação corporativa se prepara para participar da COP30, evento do clima que acontecerá em novembro de 2025, em Belém (PA), e que já movimenta equipes e recursos com vistas a uma participação mais eloquente e efetiva no projeto. De seus apontamentos, fica a certeza de que quem não se antecipar vai comer poeira, indo parar no final da fila, isso se não ficar de fora da festa. A segunda reportagem é de autoria de Rosenildo Ferreira, profissional premiado e dos mais respeitados por sua trajetória no jornalismo e como ativista da causa racial. Demos a ele o desafio de mostrar a presença dos negros em posições de liderança na comunicação corporativa, dentro da perspectiva de trazer o tema para o debate e reflexões, sobretudo nesse novo tempo em que a questão racial ganha relevância e conquista mentes, sobretudo dentro das organizações empresariais. Rosenildo constata o deserto que há nesse campo, ao mesmo tempo em que demonstra que há, de fato, um processo em andamento e que poderá progressivamente alterar esse cenário de quase total branquitude na comunicação corporativa, em especial nas funções de liderança. Cristina Carvalho foi a campo investigar o lado cidadão das marcas e empresas, com o objetivo de mostrar como tem sido a presença do S, da sigla ESG, na agenda das corporações brasileiras. A reportagem nos dá conta de que há de fato um empenho relevante das corporações de prestígio em dar sua contribuição nesse campo, associando-se aos Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS) estabelecidos pela ONU para a Agenda 2030, que visam acabar com a pobreza, proteger o meio ambiente e o clima. Ela lembra, em seu texto, por exemplo, que, entre os 17 objetivos listados,
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 12 ao menos dez dizem respeito a um projeto social bem definido: erradicação da pobreza, fome zero, saúde e educação, saneamento, energia acessível, trabalho decente, redução das desigualdades, comunidades sustentáveis, justiça e instituições eficazes. Clima, água e vida terrestre respondem pelos demais. Nosso Anuário avança com uma reportagem completíssima sobre concorrências para serviços de comunicação na esfera privada, assinada por Carlos Carvalho, ex-presidente executivo da Abracom e um dos maiores especialistas no tema. Carlos ouviu agências e entidades e recuperou sua própria atuação nesse campo no período de Abracom. Com isso, oferece um panorama alentado dos desafios que ainda precisam ser vencidos para que o mercado avance com maturidade nesse que, ainda, se mostra um campo minado, cercado por ações desabonadoras que não condizem com práticas e narrativas de quem preza por uma boa reputação. Uma pena que, das muitas empresas que ele consultou para dar entrevista, uma única se dispôs a falar sobre o tema, o que dá uma ideia de como esse é ainda um tema complexo e que precisa de muito diálogo e entendimento para chegar num patamar à altura de que o mercado merece. A quinta reportagem é um clássico do setor, a relação entre assessorias e redações, entre assessores e jornalistas. E o repórter convidado, Renato Acciarto, tem em seu currículo passagens marcantes nesses dois campos profissionais, o que lhe dá, obviamente, autoridade para escrever sobre o que tem se passado ao longo dos anos nesse relacionamento, como ele se dá nos dias atuais e o que esperar para o futuro. Incrível que um tema tão batido, tão antigo, continue tão contemporâneo e desafiador, exigindo dos atores da atividade resiliência para enfrentar os desafios recorrentes, como enxurradas de press releases, inconvenientes follow-ups, desconhecimento dos veículos ou da especialidade do profissional de redação contatado. Sempre se deve separar o joio do trigo e é o que mostra Acciarto, revelando em sua reportagem as boas práticas que garantem sucesso aos profissionais que sabem manejar esse ofício com sabedoria e conhecimento. E por que o tema continua valioso para o mercado? Simplesmente porque quase 50% da receita do segmento das agências de comunicação são provenientes da atividade de assessoria de imprensa; ainda, como se vê, o carro-chefe desse mercado. Nossa viagem editorial prossegue sob a liderança do repórter Fernando Soares, a quem coube a missão de debater, com fontes dessas duas áreas, como andam as fronteiras entre as atividades de relações públicas e de marketing digital, aparentemente cada vez mais próximas e unidas. Será? A pauta nasce da constatação de que cada vez mais as agências de comunicação se aventuram pelo campo do marketing digital, integrando-o ao seu portfólio na perspectiva de oferecer pacotes mais robustos e com melhor potencial de mensuração à clientela; e que, não menos verdade, as agências de marketing digital, em contrapartida, enveredam pelo campo das relações públicas, para melhorar seus tickets. O fato, como o texto de Fernando adverte, é que num mundo cada vez mais digital e inovador a comunicação será do mesmo modo essencialmente digital e não respeitará fronteiras. E as empresas que atuam na área? Avançamos em nossas páginas por outro tema que, embora recente, já se mostra também um clássico da atividade: os influenciadores. Convite feito, Martha Funke foi a campo, como em todos esses últimos anos, fiel colaboradora que é deste Anuário, para mostrar como esses personagens crescem a cada dia em magnitude e abrangência nos planejamentos de relações públicas. Eles já não são apenas úteis para falar espontaneamente ou mesmo comercialmente bem de um produto ou serviço. Já atuam, por exemplo, como comentaristas em eventos como Carnaval, substituindo jornalistas consagrados, certamente por valores muito menores, tendo como contrapartida a alta exposição que essa participação oferece, ajudando em negócios futuros. São chamados para palestras, para festas, viraram celebridades tal qual as celebridades do mundo do entretenimento. Daí para entrarem na economia dos criadores, virando marca para produtos. Só lendo para ter uma ideia de como esses personagens vão conquistando EDITORIAL
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Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 14 mentes, corações e dinheiro. E como as relações públicas precisam lidar com esse universo. Ao final da viagem, mas não menos importante, ao contrário, uma matéria essencialmente humana, na contramão dos robôs e tecnologia: um voo sobre a diáspora dos profissionais de comunicação pelo mundo. Suas angústias, seus perrengues, suas conquistas, suas alegrias, tudo sob a batuta de Lena Miessva, ela própria uma imigrante, vivendo há um ano e meio em Portugal. Ex-editora deste Anuário, Lena conta a história de 18 profissionais (a dela, inclusive) que deixaram o Brasil atrás de um mundo mais seguro, de novas oportunidades de vida ou mesmo por convite para atuar profissionalmente no exterior. São histórias comoventes, vibrantes, repletas de emoção, de colegas que hoje vivem em países como Portugal (a maioria), Inglaterra, Canadá, Estados Unidos e Japão. Uma leitura imprescindível, em especial para quem alimenta o sonho de viver uma experiência além-mar, para que possa se inteirar dos desafios e exigências e preparar o espírito para o porvir. Missão cumprida? Não. Só se o caro leitor ou a cara leitora nos der a honra de seguir com sua leitura pelas recheadas páginas deste Anuário, publicação felizmente prestigiada por mais de 80 organizações. Boa leitura! Marco Rossi, Adriana Teixeira e Eduardo Ribeiro Editores do Anuário da Comunicação Corporativa EDITORIAL
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 16 O papel vital da comunicação na transição energética ABERJE
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 17 Em meio à crescente urgência de uma transição energética rumo a um futuro mais sustentável, a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) destaca o papel crítico da comunicação estratégica. Não se trata apenas de uma ferramenta para informar, mas de um pilar fundamental para acelerar o movimento em direção a um amanhã equitativo, inclusivo e ambientalmente seguro. A transição energética, que visa a constituição de uma nova matriz energética, baseada em fontes renováveis, é um dos grandes desafios do século XXI, ao mesmo tempo em que abre um enorme leque de oportunidades. Nesse cenário, a comunicação envolve muito mais do que a simples transmissão de informações, mas deve assumir um papel estratégico, funcionando como um catalisador para mudanças, promovendo uma governança aprimorada em busca da preservação do meio ambiente. As urgências impostas pelas mudanças climáticas e pela necessidade de um desenvolvimento sustentável exigem um novo escopo para a comunicação corporativa. A recomendação da Aberje é que a comunicação estratégica seja entendida precisamente como uma comunicação para a transição, no duplo sentido de uma comunicação atenta às diversas transições por que que passamos (energética, econômica, social, tecnológica etc.) e de uma comunicação a serviço da transição para um futuro desejável. Não basta, portanto, apenas entender o conceito de comunicação estratégica; é vital que os líderes compreendam o impacto comunicacional de suas decisões. Afinal, as decisões tomadas pelas lideranças comunicam valores e direcionamentos muito além do que qualquer plano de comunicação formal pode fazer. Nesse contexto, surge também a importância da materialidade do setor da comunicação. Empresas estão sendo desafiadas a mapear o impacto ambiental de suas atividades e cadeias sob a perspectiva ESG (governança corporativa, social e ambiental), um processo que não só avalia a sustentabilidade interna mas também o impacto social e ambiental externo. Não é diferente com as agências e outros atores do setor de comunicação, instados a mapear o impacto de suas atividades e cadeias. Aqui uma peculiaridade do setor merece ser enfatizada. Segundo estimativa do Anuário da Comunicação Corporativa da Mega Brasil, as agências movimentaram R$ 4,88 bi em 2022, valor modesto se comparado ao faturamento na casa das centenas de bilhões anuais de gigantes como Petrobras, JBS e Vale, por exemplo. No entanto, o real valor do setor de comunicação reside em sua capacidade de influenciar e orientar seus clientes na adoção de práticas mais sustentáveis – muito maior do que o valor de suas notas fiscais. Nesse sentido, uma das pautas para a qual a Aberje vem já há alguns anos chamando a atenPor Hamilton dos Santos e Paulo Nassar
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 18 ção é a das narrativas setoriais. A reputação de qualquer empresa está intimamente atrelada à reputação do setor no qual atua. A via é de mão dupla: a reputação da empresa afeta a do setor, e vice-versa. Cabe aos profissionais da comunicação atentar a essa dialética, que adquire importância ainda maior em um momento de transição. Para estar à altura dessa missão, no entanto, os comunicadores precisam estar equipados com o conhecimento e as competências necessárias. Uma compreensão aprofundada e o uso sistemático de dados e das novas tecnologias, inclusive da inteligência artificial, são o ponto de partida. Igualmente central é a questão da integridade da informação. Para lidar com a desinformação em todas as suas formas, diversas entidades multilaterais (ONU e OCDE) vêm recentemente propondo um arcabouço mais amplo, no qual o foco não está na verificação do conteúdo de mensagens, mas sim na construção de um ecossistema informacional resiliente. Caberá ao setor de comunicação um papel central nesse processo. Contudo, é na gestão e prevenção de crises – talvez o tópico central desse momento de transições que atravessamos – que os comunicadores podem fazer a diferença. Diante da magnitude dos desafios da transição energética, a Aberje defende uma abordagem comunicacional que vá além do mapeamento da materialidade do setor. Não se trata de propor que esse mapeamento não seja feito, muito ao contrário. Mas é crucial focar no impacto potencial da comunicação como um vetor de mudança para todos os setores econômicos. Afinal, a comunicação é transversal, capaz de atravessar barreiras setoriais e fomentar uma transformação mais ampla e profunda. Nosso chamado é para que os comunicadores atuem como agentes da mudança, orientando suas organizações, colaboradores, fornecedores, clientes e públicos em geral nessa complexa jornada rumo à sustentabilidade. Essa é uma responsabilidade grandiosa, mas também uma oportunidade sem precedentes para liderar pelo exemplo, demonstrando que a comunicação estratégica pode e deve ser uma força motriz para o bem social, econômico e ambiental. Paulo Nassar é professor titular da Escola de Comunicações e Artes (ECA-USP) e diretorpresidente da Aberje Hamilton dos Santos é doutor em filosofia pela USP e diretor executivo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) ABERJE © Cassia Cinque
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 19 Estamos criando o futuro agora ABRACOM
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 20 Poucos segmentos levantaram suas bandeiras tão forte e tão alto nos últimos anos como o da comunicação empresarial brasileira. Estamos em todas as grandes discussões do País, do direito à informação e o combate às fake news ao reconhecimento de nosso setor como um dos pilares da indústria da comunicação, com seus números superlativos e contundentes. São mais de mil agências em todo o Brasil, que geram um faturamento anual de R$ 5 bilhões e empregam cerca de 20 mil pessoas. É enorme, e é preciso respeitar. E não há como negar que a Abracom teve um papel fundamental nesse reconhecimento. A entidade tem sido incansável na defesa dos interesses do setor. Por meio do diálogo, na maioria das vezes, e utilizando posições mais fortes quando preciso, elevamos o nível da conversa com os nossos públicos de interesse: clientes, governos, entidades do setor, formadores de opinião e sociedade em geral. Foi preciso um trabalho muito intenso – e que ainda está em curso – para derrubar muitos tabus e desmistificar determinados pontos da nossa atividade. Nossa relevância e maturidade empresarial se sobressaíram, e sucessivas campanhas institucionais trouxeram a público os nossos ideais, objetivos e posicionamentos. Milhares de encontros, visitas, reuniões, eventos e outras atividades encurtaram a distância e criaram entendimento sobre o que pensamos e o que pretendemos ser, como o Fórum Abracom de Comunicação. Para encorpar nossa representatividade, fizemos uma intensa lição de casa. Profissionalizamos nossa equipe executiva e estamos implementando um programa de governança à altura das mais eficientes e transparentes entidades. Aumentamos o número de Grupos de Trabalho. Agora temos oito: Comunicação Interna, Recursos Humanos, Digital, Diversidade e Inclusão, Inovação, Setor Público, ESG e Mercado Forte. Todos esses grupos contam com a participação de centenas de colaboradores de nossas associadas de todo o País, e possuem pautas e gestões próprias. O Grupo de Trabalho Mercado Forte passou a reunir, desde 2021, as principais lideranças das agências de comunicação do Brasil, que discutem temas estratégicos do nosso setor e compartilham dificuldades e desafios comuns. Com transparência e espírito de colaboração, as agências associadas deixam ali de Por Daniel Bruin* Daniel Bruin © Abracom ABRACOM
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 21 ser concorrentes para se tornarem companheiras em busca de um mercado mais justo e eficiente. É o maior think thank da comunicação brasileira! Além do incremento dos Grupos de Trabalho, fortalecemos e incentivamos nossas diretorias regionais, que desempenham um papel crucial na disseminação de nossos objetivos e valores por todos os cantos do Brasil. Nesse sentido, tornamos realidade um sonho antigo da entidade, a criação da diretoria regional do Rio de Janeiro, estado importantíssimo da União que ainda não contava com uma representação da Abracom. Ela veio se juntar às nossas diretorias de Bahia, Minas Gerais, Pernambuco e Rio Grande do Sul. Nos próximos anos, o objetivo é atingir um número maior de estados, até que estejamos presentes em todas as regiões do País. Outra questão à qual nos dedicamos incessantemente nos últimos anos foi a capacitação dos colaboradores de nossas associadas. A criação do projeto Abracom Educa foi um sucesso sem similares recentes entre as entidades setoriais brasileiras. Partindo de pesquisas entre os profissionais das agências sobre as necessidades de formação complementar, o Abracom Educa tem oferecido cursos, workshops e seminários de altíssimo nível, com a presença dos melhores especialistas de cada tema, não raro saídos das fileiras das próprias agências. O programa capacitou cerca de 2 mil pessoas desde que foi criado, em 2022. Na mesma linha, encerramos recentemente o projeto +RP, realizado em conjunto com o Conrerp 2ª Região, com o objetivo de capacitar profissionais de RP, que têm necessidades específicas de formação complementar. Foi a primeira vez que uma entidade setorial uniu-se a uma autarquia para realizar um programa dessa natureza. Outra força de nosso posicionamento foi o investimento em pesquisas mercadológicas, sempre com o objetivo de levantar dados e informações que sirvam para aprimorar nossa atuação e evolução. O Termômetro Abracom, realizado anualmente, traz um retrato do desempenho das agências de comunicação no período e fornece dados estruturais importantes para o crescimento do negócio. A cada dois anos realizamos a pesquisa Radar Abracom, um trabalho de fôlego que apura junto aos clientes informações “do outro lado do balcão” e nos leva a aprimorar nossos produtos e serviços. Em 2021, iniciamos em conjunto com a Mega Brasil e a Jornalistas Editora o Censo Brasileiro das Agências de Comunicação, que, pela primeira vez, levantou o número de agências em atividade no País. O sucesso foi tão grande que o repetimos em 2023, elevando o grau de profissionalismo e de organização, o que permitiu colher ainda mais e melhores informações para o setor, como localização, número de colaboradores, serviços oferecidos etc.. Com um detalhe: a nova parceria passou a contar adicionalmente com o Gecom (do qual a própria Mega Brasil faz parte). Todo esse esforço de posicionamento traduziu-se, também, em duas campanhas institucionais marcantes: #respeitaasagências, em 2021, e #respeitonasrelações, em 2023. Nelas, exprimimos o nosso desejo de revisão dos termos de relacionamento entre agência e cliente, baseado no respeito, na empatia e em princípios inarredáveis de relações mercadológicas saudáveis e construtivas. Na seara de abrir diálogos na relação agência- -cliente, encontramos novamente apoio e guarida da Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA), e deste entendimento mútuo nasceu a segunda edição do Guia de Compras de Serviços de Comunicação Corporativa, que aborda temas fundamentais do universo de concorrências e contratações privadas no nosso setor. No lado do setor público, a Abracom empenhou muito esforço e investimento para apoiar a adoção da Lei 14.356/22, de 2022, que passou a proibir a utilização do pregão em licitações de contas de entes públicos em qualquer instância, obrigando a adoção de critérios técnicos ou técnicos e de preço na escolha da proposta vencedora. Para dar suporte ao entendimento desse processo, a entidade lançou o Manual Prático para Participar de Licitações de Comunicação Institucional, que prepara as agências de comunicação para trabalhar nesse novo cenário e traz informações vitais sobre o histórico e a mecânica de contratação de serviços no setor público. Na mesma linha, lançamos um outro guia para gestores públicos de contratos de comunicação. Todas essas iniciativas foram feitas de forma coordenada, com o objetivo único e determinado de fortalecer nosso posicionamento e mudar de vez a percepção da sociedade sobre aquilo que fazemos e representamos. Como diz a hashtag de uma de nossas campanhas institucionais: “Respeite as agências”. Decidimos não esperar o futuro chegar, queremos construí-lo agora. (*) Daniel Bruin deixou a Presidência da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom) no final de março, mas à época do fechamento editorial deste Anuário, na primeira quinzena de março, ele era o presidente.
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 25 COMUNICAÇÃO Análises de conteúdo Assessoria de imprensa / Relações com a mídia Ativação de marca Branded content Comunicação integrada Comunicação interna / Endomarketing Conteúdos proprietários Eventos corporativos e institucionais Gestão de crises Gestão de premiações Gestão de redes sociais Gestão de reputação Marketing digital Media training Monitoramento de informação / Clipping Aqui você encontrará a agência mais adequada às necessidades de comunicação da sua empresa. São agências-butique, com larga tradição e reconhecimento do mercado, especializadas em atividades como: Confira, consulte, use sem moderação! VITRINE Planejamento e estratégia de comunicação Produção de conteúdo on e offline Produção gráfica / Design Programas de inclusão e diversidade Public affairs Publicações empresariais Publicidade institucional Relacionamento com influenciadores Relações com comunidades Relações com consumidores Relações governamentais Relatórios de sustentabilidade / ESG Demais atividades de comunicação corporativa e áreas afins.
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 26 contato@adsbrasil.com.br www.adsbrasil.com.br As melhores estratégias em PR, marketing digital e conteúdo COMUNICAR, CONECTAR, ENGAJAR Saiba mais DFREIRE 20 anos www.dfreire.com.br Duas décadas agregando valor às empresas. São Paulo Rio de Janeiro Brasília VITRINE Relações Públicas Treinamentos Corporativos Assessoria de Imprensa PR Digital Conteúdo Estratégia de Innuência www.geacomunicacao.com.br
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 27 Gestão de Imagem - Assessoria de Imprensa Redes Sociais - Influenciadores COMUNICAÇÃO 360º contato@pressaporter.com.br 11 95081-7522 venha se comunicar com a gente! Comunicação com um olhar alémfronteiras para identificar tendências inovar e surpreender. sp4comunicacao.com.br REPUTAÇÃO VALOR ESTRATÉGIA RELACIONAMENTO RESULTADOS Há 24 anos conectando pessoas e marcas através do relacionamento estratégico. Múl plas plataformas para moldar a reputação de empresas e marcas gpcom.com.br 55 11 3129-5158 SUA COMUNICAÇÃO NO LUGAR CERTO PARA CONECTAR SEUS PÚBLICOS
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 30 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA Viva a inteligência artificial (IA) generativa! Pelos editores do Anuário
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 31 Agências de comunicação rendem-se aos encantos e funcionalidades dessa nova ferramenta tecnológica e brindam o futuro do presente e o presente do futuro, de olho em novos e promissores negócios Os indicadores setoriais produzidos pelo Instituto Corda – Rede de Projetos e Pesquisas para esta edição do Anuário da Comunicação Corporativa trazem uma informação curiosa e relevante, considerando-se que o segmento das agências de comunicação é integrado por uma esmagadora maioria de micro e pequenas agências: a de que está crescendo de forma contínua, ano a ano, a migração de agências do menor extrato de faturamento – até R$ 1 milhão – para os mais elevados, de R$ 1 milhão até R$ 20 milhões de receita anual. Trata-se de um claro sintoma da maturidade que vem sendo alcançada pelo forte ritmo de expansão observado na atividade, fruto da tenacidade dos executivos e executivas à frente dos negócios. Há outros indicadores que apontam nessa direção e um deles é a consolidação deste próprio Anuário, que se transformou, nesta quase uma década e meia de vida, numa espécie de farol da atividade, com suas aprofundadas reportagens, seus estratégicos e oportunos indicadores setoriais, com o tão esperado Ranking das Agências de Comunicação e com este caderno que abre a publicação, recheado de depoimentos de líderes do segmento das agências de comunicação, para uma espécie de prestação de contas do que têm feito e do que pretendem fazer no e pelo mercado no futuro próximo.
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 32 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA Chama a atenção um tema que entrou de forma vigorosa no dia a dia e na alma das agências de comunicação e que foi quase uma unanimidade entre os artigos produzidos para o Anuário: a inteligência artificial (IA). Um ano antes, na edição de 2023, esse mesmo tema, já sob a influência do apoteótico surgimento da IA generativa, com o ChatGPT e outros concorrentes igualmente de peso, foi praticamente ignorado em quase todos os depoimentos, em que pese ter entrado na formulação da pauta. Em apenas um ano, o que se vê é uma reviravolta nas expectativas e na absorção dos conceitos e da práxis dessa ferramenta, que já começa a mudar a feição e as operações de grande parte dos setores econômicos. Um supercaderno São mais de 60 páginas editoriais, reunindo depoimentos de empresários e executivos de grandes, médias e pequenas agências, que oferecem o mais completo e seguro panorama de um mercado que, em quase uma década e meia, mais do que quadruplicou seu faturamento, saltando de R$ 1,2 bilhão em 2009 para os R$ 5,1 bilhões em 2023. Cada qual com seu estilo, os artigos trazem insights, os mais variados, sobre os desafios que se encontram em cada esquina dessa atividade. Quase todos se referem à inteligência artificial (IA) generativa como uma espécie de pedra fundamental de um novo ciclo, que mudará a face da comunicação, sem, no entanto, a desumanizar. Mas não param aí. Ao contrário, vão além, mostrando como o mercado tem se comportado e como se espera que se comporte. Apresentam as novidades, os novos serviços, as inovações efetivadas nos processos, as mais importantes conquistas do período. Batem no que há de ruim, como a concorrência predatória entre os próprios pares e as concorrências mal formuladas e até antiéticas vindas de quem deveria dar exemplo, os clientes. Apontam os avanços visíveis do trabalho estratégico de consultoria – muito mais valioso e rentável – sobre os contratos meramente operacionais. E, mais do que tudo, exercem o livre pensar em relação ao presente e ao futuro da comunicação corporativa brasileira. Dividimos o caderno em três blocos: o das grandes e médias agências; o das pequenas e microagências; e o dos fornecedores das agências. Adotamos o seguinte critério em relação à sequência dos depoimentos: posição em ordem crescente das empresas que figuram no Ranking das Agências de Comunicação no primeiro bloco; e ordem alfabética das agências e fornecedores nos segundo e terceiro blocos.
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 34 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA AGÊNCIAS GRANDES E MÉDIAS Nós, da FSB Holding, acreditamos que reputação é resultado. E vice-versa. Sabemos que a reputação é, cada vez mais, o maior ativo das empresas e suas lideranças. Todavia, também sabemos que a construção de uma reputação é um processo contínuo e retroalimentado de comunicação e ação, discurso e prática, coerente e consistente, ao longo do tempo, de uma organização com seus diversos públicos de interesse e relacionamento. A pandemia fez com que o mundo volátil, incerto, complexo e ambíguo em que já vivíamos se tornasse frágil, ansioso, não linear e incompreensível. A intensa e acelerada transformação que vivenciamos hoje nos evidencia que não existem mais verdades absolutas, nem fórmulas prontas. Por mais chavão que possa soar, sempre é bom lembrar que o que nos trouxe até aqui não vai, necessariamente, nos garantir um futuro sustentável. Todavia, uma coisa segue imutável: empresas são feitas de pessoas. E a comunicação é basilar para a construção das relações humanas. Assim como para a construção das relações públicas, institucionais e governamentais, da publicidade, das pesquisas, da influência, do conteúdo, da sustentabilidade e das práticas ESG (Environmental, Social and Governance). E é por meio de todas essas áreas que construímos, gerenciamos e fortalecemos reputações. Nesse mundo polarizado, em guerra de narrativas, bombardeado por notícias falsas, manipulado por algoritmos e ainda desnorteado pelas infinitas possibilidades da inteligência artificial generativa (IA), está cada vez mais difícil separar o ruído do sinal. O sinal nos fornece informações valiosas sobre as tendências confiáveis para os médio e longo prazos; os ruídos produzem inúmeras distrações de curto prazo, indutoras de decisões ruins. Como gestores de reputação, precisamos intensificar nossa habilidade de entender e usar dados. Nos tornar “markemáticos”, assim como usar a comunicação com consciência, respeito, Empresas são feitas de pessoas FSB HOLDING Marcos Trindade, sócio e CEO da FSB Holding: “É fundamental investir numa comunicação interna humana, próxima, verdadeira e transparente. Tratar como adultos potentes, únicos e diversos, os profissionais que fazem parte de uma empresa é o melhor caminho para transformá-los em embaixadores de sua marca e endossadores de sua reputação”
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 35 Um lugar à mesa Todos nós acompanhamos as mudanças significativas pelas quais o mercado de comunicação corporativa vem passando nos últimos anos, impulsionadas pelo avanço tecnológico, a forma como consumimos conteúdo e uma demanda cada vez maior por transparência nas relações entre as organizações e seus públicos. Vimos a proliferação das plataformas digitais revolucionar a maneira como as organizações se comunicam com seus públicos, numa relação direta e muito mais próxima. E essa mudança irreversível na dinâmica da comunicação marca/consumidor vem gerando uma demanda gigantesca por mais transparência e autenticidade. Os consumidores estão muito mais antenados e cobrando respostas rápidas diretamente das empresas. A opinião pública está de olho no que as marcas prometem versus as suas atitudes, na consistência do discurso alinhado à prática, e considerando o impacto real na vida das pessoas e a sua contribuição para a sociedade. Estou nesse negócio há 35 anos, e não há nada mais estimulante para mim e para as pessoas que trabalham no Grupo In Press do que vivenciar todas essas mudanças tecnológicas e comportamentais e trazer novas soluções para atender aos desafios de reputação cada vez mais complexos dos nossos clientes – estamos vivendo, agora mesmo, com a inteligência artificial (IA), uma nova revolução que já está impactando a forma como as agências trabalham. Nosso papel enquanto profissional de RP é estar à mesa junto com os tomadores de decisão para direcionar e conduzir as melhores estratégias para as suas organizações. O que estamos vendo no mercado em geral, e aqui no Grupo In Press em particular, é a consolidação do posicionamento das agências de RP como consultorias estratégicas e especializadas, que vão ajudar os clientes a navegar em meio a cenários cada vez mais incertos e turbulentos e a tomar as melhores decisões para proteger a sua reputação e crescer o seu negócio. Vejo este e os próximos anos como um períGRUPO IN PRESS ética e integridade para gerar impacto positivo e valor a todos os nossos públicos de relacionamento. Responsabilidade Econômica, Ambiental, Social e muita Governança são essenciais. Sem esses compromissos EASG não construiremos relações de confiança nem teremos “licença para operar”. É fundamental investir numa comunicação interna humana, próxima, verdadeira e transparente. Tratar como adultos potentes, únicos e diversos os profissionais que fazem parte de uma empresa é o melhor caminho para transformá-los em embaixadores de sua marca e endossadores de sua reputação. Tão importante quanto é construir e alimentar relações sólidas, de confiança, ganha-ganha, com jornalistas, líderes e representantes empresariais e governamentais, fornecedores e parceiros. Sem jamais esquecer que, quanto mais a experiência de cada pessoa com nossa marca condisser com o que comunicamos, mais forte, positiva e consistente será nossa percepção de reputação para ela. Finalmente, não podemos esquecer nossa responsabilidade como líderes: as pessoas das nossas empresas, clientes, parceiros e fornecedores querem saber quem somos, como pensamos, no que acreditamos, o que defendemos, o que nos mobiliza e como temos usado nosso lugar de poder e privilégio para impactar positivamente a sociedade. Precisamos dar o exemplo, colocar o discurso em prática. Nesse mundo em constante transformação, desde a fundação da FSB Comunicação, em 1980, temos sido pioneiros e seguimos construindo um ecossistema único e irreplicável de gestão de reputação, focado na geração de valor e reconhecido pelo cliente, que também contribui para o crescimento e desenvolvimento sustentável do nosso mercado e da sociedade em geral.
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2024 36 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA odo em que riscos e crises vão se acentuar, maximizados pela desinformação – apontada no Fórum Mundial de Davos como o grande risco para a sociedade em 2024, aquele capaz de causar os impactos globais mais negativos. Da emergência climática às grandes crises sociais e políticas, as organizações vão se deparar com riscos e disrupções de forma cada vez mais frequente. Estamos presenciando também uma profunda crise nas relações humanas. Estive em março no SXSW, e a grande preocupação dos pensadores que passaram pelo evento é com a solidão causada pela hiperconexão. Apesar das inegáveis vantagens, a tecnologia e o uso excessivo das telas afetaram completamente a capacidade de criarmos relações profundas e genuínas. Como bem disse a psicoterapeuta Esther Perel, estamos vivendo a era da IA − intimidade artificial. “Somos o grupo mais hiperconectado da história humana, e o mais solitário”. Em 2024, vamos continuar expandindo a atuação das nossas agências como consultorias estratégicas de reputação, funcionando como um hub de soluções de comunicação e trabalhando de forma integrada, garantindo um olhar humano e especialista nas diversas disciplinas para uma comunicação coesa e eficaz e que acelere o crescimento dos negócios dos nossos clientes. Seguiremos investindo em duas frentes primordiais: inovação, com ferramentas tecnológicas e novos produtos e serviços; e pessoas altamente qualificadas, com capacidade de entender as questões que afetam a sociedade e de lidar com a infinidade de dados que temos à disposição para executar de forma integrada toda a comunicação de uma empresa. Fazendo uso das melhores ferramentas e soluções – sejam elas redes sociais, marketing de influência, relacionamento com a mídia, comunicação interna, data strategy, dentre outras – e garantindo o olhar humano em toda a estratégia. Para finalizar, voltando ao tema central do SXSW, acredito que o grande desafio para o profissional de RP, desde já, é ser um agente de humanização das relações em meio a todos esses avanços tecnológicos. Não apenas fazendo uso responsável da IA, mas utilizando a tecnologia como ferramenta para aproximar as pessoas e fortalecer laços, em vez de nos afastar do que realmente importa: as conexões reais e a nossa humanidade. Kiki Moretti, fundadora e CEO do Grupo In Press: “O que estamos vendo no mercado em geral, e aqui no Grupo In Press em particular, é a consolidação do posicionamento das agências de RP como consultorias estratégicas e especializadas, que vão ajudar os clientes a navegar em meio a cenários cada vez mais incertos e turbulentos e a tomar as melhores decisões para proteger a sua reputação e crescer o seu negócio”
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