Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 48 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA formas e KPIs”, afirma o presidente do Grupo CDI, que, diante desse panorama de fortalecimento do mercado, mostra-se otimista em 2023 e, particularmente, motivado pela substituição da administração federal no País: “A nossa expectativa para este ano é melhor do que 2022, por vários motivos. Um deles é a troca de governo: a nova administração sempre chega disposta a fazer melhor que a anterior, independentemente da sigla”. As mais recentes e complexas habilidades geradas pela tecnologia digital também são consideradas por Salvador nesse desenho promissor para o futuro da comunicação no País. Segundo ele, com os recursos da inteligência artificial, “nunca foi tão possível construir planejamentos e mostrar o valor do impacto do trabalho das agências por meio de abordagem preditiva, baseada em dados e informações capturadas pelas ferramentas disponíveis no mercado. Isso é fantástico”. E pondera: “No entanto, nenhum algoritmo ainda é capaz de substituir o valor da experiência e da sensibilidade de um ser humano na supervisão e na consultoria de contextos de mercado, e do próprio cliente, em estratégias de reputação e gerenciamento de crise, por exemplo”. Salvador também define quem dá a palavra final nesse alardeado embate entre a máquina e o humano: “Enquanto a chave de liga e desliga dos robôs e dos algoritmos estiver nas mãos dos humanos, estaremos salvos. Se um dia as máquinas disserem ‘não, não quero ser desligada’, aí a história será outra”. Com 35 anos de vida, a CDN manteve suas receitas em 2022, ocupando a nona posição no Ranking por Faturamento das Agências de Comunicação da Pesquisa Mega Brasil, e prepara ainda para este ano o lançamento da nova versão do IQEM (Índice de Qualidade de Exposição na Mídia), que terá uma nova camada de inteligência artificial, “sem perder a profundidade da análise humana”, como afirma Fábio Santos, CEO da agência. A CDN manteve a carteira de clientes, conseguiu reter os principais talentos e promoveu o reposicionamento de marca, concluindo a transição, “que ao longo dos últimos cinco anos deixou de ser uma organização quase familiar para ser uma empresa de um grupo global. Hoje, a agência está totalmente integrada ao ecossistema do Grupo Omnicom”, diz Santos. O IQEM valoriza, classifica e pondera as características editoriais da exposição das marcas em cada veículo de imprensa e/ou mídia social, contribuindo consideravelmente para o planejamento estratégico das ações de comunicação. A participação da IA nesse processo de valoração da exposição da marca é fundamental, e a avaliação criteriosa dos analistas, imprescindível. Na opinião de Santos, “a tecnologia e a inteligência de dados, que já são uma obrigação para a nossa prática profissional, também ajudam a sermos ainda mais assertivos em nossas estratégias e nas ações de comunicação que desempenhamos para os clientes”. E, claro, trata-se de um caminho sem volta: “Inegável, porém, que passaremos por uma disrupção ainda mais profunda no modo tradicional de se praticar PR, mas sou otimista quanto à permanência dessa disciplina como algo estratégico para os clientes, pois o relacionamento com diversos públicos seguirá sendo cada vez mais necessário. Essa já é a realidade. No passado, o principal público de interesse abordado pelos profissionais de PR era a imprensa; hoje multiplicaram-se os públicos. Essa multiplicidade só vai crescer”, prevê o CEO da CDN. Essas mudanças no campo da comunicação, apoiadas nos desmembramentos da tecnologia digital, devem ser acompanhadas de perto, segundo Santos. “O mercado de comunicação corporativa passa por uma transformação estrutural. Alguns serviços tornaram-se commodities, como a produção de conteúdo e a assessoria de imprensa mais básica, outros surgiram e têm crescido em importância do ponto de vista de receita, como o marketing de influência e os serviços apoiados em inteligência de dados”. Sobre a produção de conteúdo, o executivo cita a crescente participação da tecnologia digital nessa tarefa dentro das agências: “Uma função que já começa a surgir é a do profissional capaz de Passaremos por disrupção ainda mais profunda no modo tradicional de se praticar PR CDN
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