Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 370 ARTIGO que têm guiado a minha prática e o caminho da gestão de uma área de comunicação, convidando a todos os colegas para que também estimulem esse debate tão essencial: − O que se projeta é que os dados correrão atrás de nós a partir do conhecimento mais preciso dos sinais que fornecemos em interações digitais. Nesse cenário, não tenho dúvida de que as marcas serão ainda mais eficientes para atrair os consumidores. Mas, minha visão neste momento vai no sentido oposto. Olhar para o cidadão frente à sua necessidade real. Teremos de ser capazes de compreender com mais profundidade a sociedade, os anseios, dores e desejos individuais e coletivos. Não de modo superficial, ao pressupormos conhecer as pessoas por aquilo que postam, mas as reais e mais estruturais aspirações. E, a partir daí, criar conexões emocionais pela relevância de focar naquilo que verdadeiramente interessa naquele microssistema. Se quero reputação, eu deixo de falar de audiência (termo de que nunca gostei) e olho para o verdadeiro cidadão − aquele que tem herança genética − e para a complexidade do meio em que vive e tudo o que lhe impacta. É ali que devo me fazer presente. − Acredito que cada vez mais vamos nichar a comunicação, pelos motivos acima descritos. Num país como o Brasil, não dá para fazer comunicação de forma homogênea ou pensando somente naquela mandala de stakeholders que todos nós conhecemos. Temos que desenhar estratégias por comunidade, por característica comum, personalizar de verdade. Ter como premissa que o que está nas redes é superficial. E, para isso, precisamos do olhar das pesquisas, das ciências sociais... cocriar comunicação. − Nos últimos anos, empresas e agências tentaram reunir times de profissionais multidisciplinares – pela minha trajetória, não tenho dúvida de que isso ficou mais no discurso do que na prática. Chegamos a um momento em que é mandatório pensar nos diferentes skills e com mais velocidade, em como se faz necessária a perfeita sincronia das inovações com a capacidade analítica e crítica humana. Precisamos, portanto, formar times com conhecimento e capacidade de avaliar criticamente as tendências tecnológicas (compreender ou se fazer utilizar de análises de dados e preditivas), ao mesmo tempo procurar uma formação na antropologia, nas ciências sociais. Isso fará a diferença. Precisamos voltar nossa atenção para habilidades que nos permitam aprender a usar as ferramentas a nosso favor e direcionar as ações que impactem o ser humano do meio real. − As fake news avançarão e estarão cada vez mais sofisticadas. O combate a elas será crucial no trabalho da comunicação das organizações. Somos os responsáveis pela análise crítica da informação e por desempenhar de maneira mais intensa e responsável o papel de criar clareza para a sociedade. Isso é fator humano. Isso é decisão estratégica e de propósito das organizações. É preciso analisar como se dará essa atuação e qual matéria-prima temos em mãos para agir em benefício da verdade. − Hoje as áreas de comunicação ainda utilizam dados de maneira muito incipiente. Raríssimas exceções têm direcionado as suas ações e estratégias a partir desse levantamento e análise. É incrível como ainda patinamos em métricas. Teremos de nos capacitar para isso e buscar benchmark em outras áreas bem mais avançadas. Os dados serão infinitos e a análise desses “achados” potencializarão muito a eficácia da comunicação. Essas são algumas reflexões e provocações, que julgo como iniciais, diante da transformação que veremos nos próximos anos. Elas estão me servindo para agir, sair do lugar, porque o que não podemos é esperar para ver.
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