FRONTEIRAS DA COMUNICAÇÃO Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 366 A GMB (General Motors do Brasil) tem uma história particular relacionada à atuação com influenciadores. Não é de hoje e passou por percalços, como ter de avaliar na unha cada um deles para entender sua adequação às marcas da casa. O perrengue se manteve até ser substituído por apoio tecnológico de sua agência de comunicação. O percurso da companhia no Brasil passou pela fase de transição de se comunicar de forma digital com seus públicos para o novo mundo criado pela transformação digital de empresas, mídia e indivíduos. Hoje a fabricante emprega o conceito de comunicação 360 graus para se comunicar com a audiência, com divisão interna definida por forma de ativação – canais pagos ficam por conta do Marketing, mídia conquistada é responsabilidade da Comunicação e canais proprietários se distribuem entre ambos, com as páginas mais corporativas, como LinkedIn, na conta da Comunicação. O plano de comunicação é integrado, prevê todos os canais e parte de uma premissa básica – no mundo digital, todos somos influenciadores, em diversos níveis. “Até mesmo mídias tradicionais se adaptaram ao digital e se tornaram novas mídias, com vários influenciadores”, observa Nelson Silveira, diretor de Comunicação Estratégica da GM América do Sul. Além deles, surgiram aqueles dispersos por plataformas como Instagram e YouTube, inclusive abrigando jornalistas especializados e respeitados, formados em veículos tradicionais e hoje com canais segmentados próprios. Entre eles, no YouTube, nomes como Giu Brandão (Mundo sobre Rodas, 664 mil inscritos) e Emilio Camanzi (Carros com Camanzi, 694 mil), só para citar alguns exemplos. Silveira diferencia duas instâncias entre os influenciadores: a dos grandes grupos, com equipes profissionais de apoio, e a dos independentes, com operações individuais. A identificação dos canais conectados às audiências desejadas é o primeiro passo, seja para divulgação de um produto, evento, inauguração ou mesmo um comunicado financeiro. “A comunicação do presidente com autoridades governamentais e lideranças vai seguir por um canal tradicional, a exemplo de um jornal como o Valor Econômico. Já o lançamento de um veículo para o público jovem vai encontrar canais em redes sociais, especializados ou voltados a estilo de vida, tecnologia e agronegócios, como no caso de uma picape S10”, explica Silveira. Identificados os canais, a narrativa (story teller) é desenvolvida em conjunto com o Marketing e esparramada pelos diferentes públicos. A experiência da montadora com influenciadores digitais data de 2016. O primeiro evento para o público mirou o segmento de estilo de vida no Instagram, com um grupo convidado para o lançamento de uma versão do Ônix, em Campos do Jordão (SP). A meta era proporcionar um test drive mais casual e menos técnico do que aquele da imprensa especializada tradicional. O sucesso da iniciativa levou à criação de experiências constantes em lançamentos e de uma rede de influenciadores estimulada por uma relação positiva, em que a participação e a descrição dos eventos e a chancela da marca contribuíam para a expansão da audiência e atração de contratos de patrocínio. Até 2018, a identificação era feita com ajuda da agência de publicidade McCann Erickson, com trabalho manual da responsável pela área, Bia Matarazzo, de seguir e anainfluenciadores Qualificação dos
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