Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 365 to, em relação às tendências, sendo o lugar para começar a construir relevância e gerar reconhecimento – embora ainda de forma despersonificada, sem dar nome a influenciadores nativos dali. A Play9 foi criada por quem entende do ramo: o ex-youtuber e hoje empresário Felipe Neto, o jornalista João Pedro Leme e o ex-diretor do COB (Comitê Olímpico Brasileiro) Marcus Vinícius Freire. Além de Serra, tem Helbert Costa como sócio-executivo e casting com nomes de peso em diversas áreas de conteúdo, como Fátima Bernardes, Galvão Bueno, Thalita Flor e Paola Carosella. Serra observa que as marcas enfrentam ambiente competitivo, algoritmos, dispersão e descentralização, onde os influenciadores surgem como pilares de confiança e admiração para contar histórias reais para as pessoas. Uma das dificuldades ainda é cocriar com os influenciadores. “Ninguém conhece melhor a audiência e a comunidade do que eles mesmos”, destaca. Para Ana Lima, diretora da Brava Comunicação, os influenciadores sempre existiram – na era pré-digital, eram chamados de formadores de opinião – e assumem papel relevante na divulgação e consolidação de marcas, produtos e serviços. A questão é a nova capacidade de alcance das estratégias. Ela aponta como exemplo o caso de O Boticário, que em 2021 decidiu transformar suas revendedoras em influenciadoras digitais, com oferta gratuita de treinamento e acompanhamento sobre como falar para as câmeras, quais os recursos técnicos necessários e formas de apresentação de cada produto. “Com aulas gravadas, lives e e-books, mais de 50 mil mulheres transformaram-se em um verdadeiro exército de vendas para a marca”, diz. Como sempre, acrescenta, tudo vai depender dos objetivos estratégicos, levando em conta que a falta de autenticidade pode ser fatal. A efetividade do carro de som é exemplar, já que para a venda de ovos ou pamonha funciona melhor do que um anúncio em rádio ou falas na internet. Por outro lado, campanhas com celebridades como Xuxa usando o popular hidratante Monange, ou o vegetariano Roberto Carlos dizendo que comia carne Friboi, geram desconfiança. “O público desconfia. O caminho seguro é o da transparência, independentemente do conteúdo”, acrescenta Ana. Já Rodrigo Cabral Vilar, diretor de Comunicação & Marketing da Novonor e da OEC, observa que, embora interessante e muito presente na comunicação de marcas de consumo, o caminho com influenciadores é ainda menos explorado em empresas B2B. Algumas oportunidades foram identificadas com apoio da agência Loures, diz: “Estamos trabalhando no desenvolvimento de parcerias. A participação no nosso orçamento ainda é uma fatia bem fina, mas crescerá”. Gustavo Serra, sócio e CCO da Play9 Ana Lima, diretora da Brava Comunicação
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