FRONTEIRAS DA COMUNICAÇÃO Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 356 tup Mapping, plataforma proprietária de contratação de influenciadores que funciona como uma espécie de Tinder, um ambiente de negociação entre eles e os contratantes, com capacidade de abrigar campanhas criadas e até servir como gestora de contratos. A novidade responde por curadoria de influenciadores autorregistrados com mais de 2 mil seguidores em nove plataformas. Ganhou vida própria com spin-off, está sendo acelerada na Inbix Ventures e, segundo a diretora-geral da agência, Maria Priscila, recebeu investimentos de R$ 1,5 milhão e tem capacidade de superar os negócios da própria Mapa360 em um horizonte de até cinco anos. “Convivemos com a diversidade de disciplinas há pelo menos 20 anos”, diz Caio Bamberg, CEO da Ketchum no Brasil. Apesar de a discussão ter ganhado maior intensidade recentemente, ele destaca algumas especificidades. Quando se trata de construção, gestão e posicionamento de marcas, é essencial que profissionais e agências de comunicação estejam preparados para ocupar todos os espaços necessários em ecossistemas de canais – digitais ou não −, inclusive de forma remunerada, como no caso de conteúdo proprietário publicado em veículos terceiros (o velho publieditorial), mídia social ou contratação de influenciadores. Já se o assunto é conversão de vendas ou geração de leads, as agências de marketing digital tendem a estar melhor posicionadas, mesmo apoiando, claro, construção de marca em suas campanhas de divulgação. A questão é que se antes a discussão era sobre canais – off ou online – hoje o olhar é voltado à jornada da audiência por canal, com missões e interesses específicos, o que aproxima agências de comunicação corporativa às de publicidade para construção do ecossistema de entrega uníssona. O movimento de digitalização da sociedade está por trás dessa lógica. “Os canais digitais transformaram inclusive o jornalismo, impondo formas diferentes de acessar os profissionais”, observa Caio. A SmartPR preferiu dividir o negócio em diferentes marcas abrigadas sob o Smart Group. “Estruturamos o negócio para que nossos clientes possam alinhar e otimizar esforços de reputação, marketing e vendas com a mesma equipe de atendimento”, diz Karina Lotze, CEO da agência e do grupo. A SmartPR tem foco em imprensa e mídias sociais, enquanto a Trivas Growth especializou-se em marketing digital e a TalentComms, em comunicação interna (employer branding) e cultura. Ela admite que boa parte dos clientes ainda funciona em silos, sem estrutura para centralizar essas funções em uma só equipe, mas crê que a expansão da metodologia de entregas rápidas (agile), baseada em times multidisciplinares criados para tarefas específicas (squads), pode mudar o cenário. “Empresas mais novas, sobretudo startups, já operam estratégias de reputação e marketing de forma mais integrada, com narrativa estratégica como ponto de partida”, diz. Para Karina, as relações públicas agora contam com marketing digital para fazer com que conteúdos reputacionais e de conhecimento de marca recebam a atenção necessária de indivíduos assoberbados com tanta informação. A atividade de digital RP combina press releases com estratégias de otimização em mecanismos de busca (SEO) e aproveita o conteúdo em blogs e redes sociais para aumentar a visibilidade e a aceleração de clientes em potencial, passando por influenciadores, exemplifica. A chegada do marketing digital trouxe novas especialidades para a comunicação corporativa, como técnicos em SEO, mídia ou análise de dados de internet. Karina Lotze, CEO do Smart Group
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