FRONTEIRAS DA COMUNICAÇÃO Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 354 “O líder da área precisa ter e desenvolver essas competência e habilidade”, avalia. Para Marcel Rodrigues Dellabarba, diretor de Comunicação Externa e líder do grupo de Comunicações para a América Latina da Samsung, o trabalho da comunicação vem mudando drasticamente: “Se, há alguns anos, tínhamos poucos pontos de contato com nossos clientes, hoje existem diversas formas de iniciarmos conversas com grupos cada vez mais específicos”. Nesse sentido, as redes digitais representam pilar importante dessa estratégia, ampliando a prática de RP – cuja energia, antes dedicada em grande parte para assessoria de imprensa, hoje se distribui entre influenciadores, extensão do storytelling para canais proprietários e qualquer outra plataforma que impacte seu stakeholder. Com isso, o alinhamento com o marketing, que geralmente lidera a estratégia de produção de conteúdo para mídias pagas e proprietárias, assume papel fundamental para a comunicação 360 graus. “Profissionais de RP e marketing possuem, em geral, habilidades e características diferentes e complementares”, diz Marcel. Enquanto profissionais de comunicação corporativa pensam em geração de conteúdo por meio de histórias que engajem o consumidor e chamem atenção de forma espontânea para conquistar espaço e repercussão, o marketing explora diferenciais de produtos, serviços e marcas em campanhas por meio de compra de espaços. “Ambas as ferramentas são extremamente importantes na jornada do consumidor e se complementam no funil de decisão de compra”, garante Marcel. O movimento de integração refletiu-se nas verbas dos clientes, com maior unificação dos orçamentos de comunicação antes mais distribuídos entre setores como marketing, comunicação institucional ou RH, e naturalmente chegou às agências de RP, que se movimentaram para criar braços em atividades como publicidade, pesquisa e relações governamentais – e vice-versa, já que as demais participantes do mercado também não ficaram paradas e passaram a incluir serviços extras a seus clientes, até mesmo assessoria de imprensa. A questão fica mais complexa quando o tema é o marketing digital. Embora a presença digital das marcas possa fazer parte do escopo do RP tradicional, considerada sua habilidade em traçar estratégias e usar as ferramentas necessárias para levar mensagens a públicos necessários, o mesmo talvez não se aplique em momentos como a integração de diferentes lojas digitais em marketplaces, onde, digamos, o conhecimento de tecnologia pouco tangencia a área de comunicação. Mas fornecedores de propaganda, comunicação e marketing digital disputam espaço semelhante, por vezes divididos por questões como necessidades de longo prazo – por exemplo, gestão estratégica da comunicação, que tende a favorecer agências de RP − ou de mais curto prazo, com impacto e resultados bombásticos, com maior pendor para agências de propaganda ou marketing digital. Para Carvalho, o RP tradicional tende a gerir melhor questões como modular a relação do ponto de vista ético, herança do relacionamento com jornalistas que pode ajudar a avaliar, por exemplo, novos portais, influenciadores ou geradores de fake news para salvaguardar o cliente de riscos reputacionais. Ele observa tendências que devem influenciar o setor, como ESG (Environmental, Social and Governance), com exigências maiores por parte dos clientes, compliance e o olhar anticorrupção. Esses fatores foram colocados em discussão por casos como o da Lojas Americanas, a ascensão de uma nova linguagem de vídeo inaugurada pelo Alexandre Loures, sócio do Grupo FSB
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