Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 353 tas, maior o desejo por um generalista que concilie tudo”, avalia Reis. O que se nota, no entanto, é que, mesmo sendo a especialização consequência do amadurecimento das disciplinas da comunicação, as barreiras entre elas vão se reduzindo, apesar da aparente contradição. Isso porque as empresas do setor abraçam inovações na medida do interesse de seus clientes. “O cenário ficou mais fluido no mundo da comunicação a partir da explosão das redes e da redução das audiências [de veículos tradicionais]”, pondera Carlos Henrique Carvalho, ex-presidente executivo da Abracom e atualmente atuando como consultor. “Um olhar integrado é absolutamente necessário”, afirma Rodrigo Cabral Vilar, diretor de Comunicação & Marketing da Novonor e da OEC. Segundo ele, as atividades de marketing digital e comunicação corporativa, ou relações públicas, devem ser tratadas com abordagens ou iniciativas integradas e interdependentes, como parte de um fenômeno que não é recente. “As ações de PR, no ambiente digital, na publicidade, assim como a comunicação com os funcionários, têm interseções cada vez mais abrangentes”, diz o executivo. “Por exemplo, uma iniciativa de divulgação via imprensa alimenta as redes, que pautam os colaboradores e, estes, podem retroalimentar a imprensa”. Rodrigo diz preferir, como gestor, algum grau de concentração dessas atividades em uma única agência parceira, mesmo permitindo espaço para atuação de outras em áreas de maior especialização. Novonor e construtora OEC contam com o apoio da Loures Comunicação, do Grupo FSB, tanto para RP quanto para digital, mas ele acredita que, para as agências, ter maior especialização em um ou mais campos específicos contribui na diferenciação competitiva. A empresa também emprega a produtora Quebra Cabeça Filmes para a produção de short ads para as redes, com foco em engajamento e alcance orgânico, com peças customizadas, baseadas em algoritmos e especificidades do meio e do público em foco. Já na composição de sua própria equipe a marca é a diversidade – de formações acadêmicas, culturais, raciais ou de gênero, por exemplo, para somar sensibilidade e aspectos críticos e criativos. Seja qual for o modelo, o executivo considera indispensável a gestão integrada de todas as frentes, respeitando a unicidade de persona, tom de voz e mensagens-chave, para coerência e consistência do trabalho de comunicação corporativa. Marcel Rodrigues Dellabarba, diretor de Comunicação Externa e líder do Grupo de Comunicações para a América Latina da Samsung Rodrigo Cabral Vilar, diretor de Comunicação & Marketing da Novonor e da OEC
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