FRONTEIRAS DA COMUNICAÇÃO Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 352 A mistura entre as diferentes formas de relacionamento de empresas, marcas, produtos, serviços e executivos com seus diversos públicos de interesse está diluindo as fronteiras formais e operacionais entre atividades como relações públicas, propaganda e marketing digital. Este último ficou mais em evidência depois do período de isolamento provocado pela pandemia da Covid-19, com o acirramento da digitalização das atividades do consumidor e de organizações em geral, incluindo a própria mídia. Com isso, as estratégias e os fornecedores adaptaram-se para encontrar os melhores formatos de adequação segundo o objetivo em vista. Da parte dos contratantes, a equação ganha diferentes formatos, desde a centralização total das estratégias, com a contratação de um fornecedor responsável por concentrar as entregas de especialistas, até a pulverização de atividades, distribuídas por prestadores com expertise em determinadas disciplinas. Já há até quem ofereça a “administração” estratégica, para poupar esforços dos contratantes – é a proposta, por exemplo, de Nizan Guanaes, que se apresenta como estrategista das grandes marcas do Brasil por meio da N Ideias. “Hoje já temos um entrelaçamento dessas atividades. Muitas agências de comunicação corporativa já oferecem também comunicação digital, principalmente no que se refere a conteúdo e relacionamento, e avançam na questão de uso de ferramentas e compra de mídia”, afirma Daniel Bruin, presidente da Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação). Segundo ele, tudo indica que tal tendência poderá evoluir para uma atividade única, mas ainda não está claro sob qual modelo: “Afinal, o objetivo do trabalho de comunicação corporativa, dentro ou fora das plataformas digitais, é construir e manter a reputação e a credibilidade de empresas, marcas e produtos, por meio de conteúdos e ações estrategicamente pensados para esse fim. É uma perspectiva mais ampla, integrada, que busca diferentes formas de engajar stakeholders. Esse sempre será o nosso diferencial em relação a outros segmentos da comunicação e do marketing”. Na prática, a área de comunicação enfrenta duas forças divergentes. Uma estimula a integração de áreas e habilidades, mirando o consumidor de forma única e facilitando a vida de organizações com soluções integradas, prescindindo da necessidade de interlocução com uma grande cadeia de fornecedores. Outra destaca a especialização, com maior granularidade de prestadores de serviços. “Temos nos equilibrado entre essas duas forças”, diz Lucas Reis, professor da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial). De acordo com ele, nosso ecossistema midiático e tecnológico estimula a hiperespecialização, inclusive com o surgimento de ingredientes como a inteligência artificial ou o mais ou menos “abandonado” metaverso e a discussão sobre dados e privacidade, com dificuldade de nascimento de players capazes de dominar todas as disciplinas – o que inclui, digamos, de ciência de dados a direito, relações públicas e segurança da informação. “A força que leva para a especialização tende a ser mais relevante dados o dinamismo e a inovação na comunicação. Entretanto, quanto mais especialisLucas Reis, professor da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial)
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