Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 345 serve para monetizar, atrair atenção para plataforma, ao divulgar conteúdos de maior interesse comum, capazes de viralizar rapidamente os mais variados temas. Segundo o ministro Alexandre de Moraes, sobre os algoritmos, “o impulsionamento dos conteúdos por parte das plataformas é uma adesão. Se impulsionou o conteúdo é coautor. Para impulsionar publicação é preciso checar a informação”. Inteligência artificial é uma das ferramentas para uma moderação de conteúdo de forma mais eficiente, mas ainda não tem sido eficiente no controle de fake news e/ou postagens que possam trazer algum risco social. Seria um “censor”, ou melhor, um curador das bilhões de postagens diárias nas redes sociais. Em caso de dúvidas, curadores reais poderiam fazer a análise. Professor e pesquisador na área de IA, doutor e mestre em Comunicação e Semiótica, Lawrence Chung Koo se diz cético quanto à regulamentação das redes sociais, não acredita em um mundo pasteurizado e vê dificuldades na atuação da IA no controle do que é publicado nas redes sociais: “Há versões da verdade porque há visões diferentes de mundo. A Democracia não é aceitar a diferença de opiniões? Pois a IA, ao ser treinada, irá dar a visão de mundo de quem a treina. Esse é um filtro muito forte e invisível”. As discussões geradas pela IA tiveram um impulso extra com a chegada do ChatGPT (Transformador Generativo Pré-Treinado, em tradução livre), criado pela OpenAI, que teve Elon Musk (sim, ele de novo) como um de seus fundadores e que hoje, de fora, faz ataques constantes à falta de transparência da empresa. O ChatGPT é uma ferramenta de IA que utiliza a arquitetura de rede neural e o conceito de aprendizagem profunda, a partir de gigantescas quantidades de texto, e, graças ao Large Language Model (LLM ou modelo amplo de linguagem), que “estuda” as diversas narrativas, formas de escrita e abordagens, gera posicionamentos em forma de texto, bem escritos e com muita coerência. Para quem nunca usou, é como um Google, só que em vez de páginas de links sobre o tema, o ChatGPT prepara uma única posição, uma resposta. E em um mundo no qual a internet transformou-se em fonte de verdade, já há um sinal amarelo sobre possíveis vieses. Afinal, quem está treinando a máquina é o ditador sobre o certo ou errado em um mundo tão diverso? Segundo o professor Koo, “uma ferramenta que utiliza a arquitetura neural funciona de forma similar à humana e tem filtros de informações que, sobrepostos, vão gerando uma visão mais clara sobre determinado assunto. Esses filtros são mais de 150 bilhões (versão GPT-3) de parâmetros ou ‘pré-conceitos’ sobre as coisas. A escolha desses filtros pode nortear comportamentos, criar versões que podem se tornar fatos em uma geração treinada pelos computadores. Quem está por trás da criação e quem irá treinar os neurônios das próximas gerações?”. A dança das cadeiras do valor das marcas – O relatório 2023 da consultoria de marketing britânica Brand Finance, que analisa mais de cinco mil marcas a cada ano, com mais de 100 mil consumidores entrevistados, e abrange 46 segmentos, em 46 países, aponta, em sua lista das 500 empresas mais valiosas do mundo, alterações significativas nas big techs. A Amazon ocupa a primeira colocação, mesmo perdendo mais de US$ 50 bilhões em valor neste ano. A Apple caiu para a segunda posição como marca mais valiosa do mundo (o valor da marca regrediu 16%, para US$ 297,5 bilhões). Entre as 50 marcas mais valiosas do mundo, 48 são de tecnologia e a maior parte das empresas é detentora de redes sociais. A primeira rede social mais valiosa é a Tik Tok, que subiu da 18ª posição em 2022 para a 10ª em 2023, evoluindo cerca de US$ 7 bi em valor, para US$ 65,7 bilhões. Já o Facebook caiu sete posições em 2023, para a 14ª mais bem colocada no ranking geral das 500 mais valiosas. A rede social da Meta viu seu valor da marca cair 42%, para US$ 59 bilhões. O WeChat passou da 13ª para a 20ª posição e teve uma redução de 19% em seu valor de marca, para US$ 50,2 bilhões. Do lado positivo, o Instagram escalou da 47ª posição em 2022 para a 26ª mais valiosa em 2023 (o valor da marca subiu 42%, para US$ 47,4 bilhões), e o LinkedIn evoluiu da 188ª para a 130ª colocação no ranking geral das marcas mais valiosas (o valor da marca subiu 49%, para US$ 15,5 bilhões), crescendo, segundo o relatório, devido à estratégia bem executada para comercializar seus serviços. “Desde a pandemia, talvez pela mudança da forma de trabalho, temos percebido a partir de nossos clientes um interesse em especial pelo LinkedIn”, afirma Viviana Toletti, sócia e diretora da XCOM Strategic Digital Thinking. “CEOs e outros executivos começaram a ‘conversar’ com seus públicos-alvo por meio da rede social. Talvez por ser
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