Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 335 dos internos que permite entregar dados relevantes que vão além do relatório básico de abertura e cliques que toda ferramenta de e-mail marketing produz. “O disparo de release por e-mail, buscando espaço espontâneo na imprensa, é um pilar do serviço de assessoria/RP no Brasil. Mas a dinâmica de informar por e-mail e a interpretação dos jornalistas sobre o que é ou não relevante para ser publicado estão passando por mudanças”, avalia Fernanda Lara, CEO do I’Max. Para ela, a forma de trabalhar o disparo de release precisa ser reinventada. “Velhas práticas são incompatíveis com novas necessidades”, completa. Os dados apresentados no Dashboard 1.0 imputam valores numa fórmula matemática, baseada em variáveis como histórico de disparo de releases e leitura de e-mails dos jornalistas, chances que um determinado jornalista tem de ler um conteúdo recebido, possibilidade de o release ter correlação editorial com o trabalho já realizado pelo jornalista e performance digital do domínio da agência. Além disso, também analisa questões de estilo na produção do release. Neste caso, tanto a diagramação quanto a mensagem impactam. “O que estamos propondo é uma análise um pouco mais crítica, um pouco mais detalhada sobre o conteúdo que foi divulgado, a forma pela qual aquele conteúdo foi apresentado e se ele tem potencial de dar mais ou menos resultado. É quase uma metodologia de experimentação”, explica Lara. O trabalho conta ainda com a experiência de analistas de mídia para seu aprimoramento, mas é todo desenvolvido com base em algoritmos e deve ser completamente automatizado em breve, podendo ser atualizado ou até mesmo personalizado a partir de inputs dos clientes. “Durante muito tempo a comunicação corporativa foi baseada em experiência e feeling, afinal sempre foi tida e vendida como uma ciência subjetiva”, analisa Leandro Bortolassi, CEO da Eight Analytics. “Só tangibilizar a subjetividade é imprescindível para o gestor de qualquer negócio – vale dizer, os clientes das agências – e a melhor notícia é que, sim, isso é possível”, afirma. Confiante nessa premissa, Bortolassi somou a uma carreira consolidada em comunicação corporativa uma formação em data science para identificar e criar formas de retirar o caráter de área de suporte que a comunicação carrega historicamente, para transformá-la em parte estratégica do negócio dos clientes. “Quando você demonstra com dados o impacto da comunicação no negócio o cliente compreende seu papel e sua importância. Isso faz toda a diferença numa mesa de negociação”, garante. “Uma vez que a maior parte do ambiente de negócios está, hoje, baseada em uma cultura data driven, a comunicação tem uma séria desvantagem em relação a outras áreas, pois boa parte de seus dados depende de uma excessiva interação humana em processos operacionais, como preenchimento manual de planilhas, entre outros”, explica Bortolassi. Por isso ele defende que os comunicadores, agências ou gestores internos da área, também adotem uma cultura orientada por dados para que possam se colocar no núcleo estratégico das tomadas de decisão, uma vez que o trabalho operacional será todo automatizado muito em breve. Fernanda Lara, CEO do I’Max Cassiano De Bernardis, diretor de Operações da Sinopress
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