INOVAÇÃO NA COMUNICAÇÃO Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 334 A mudança de paradigma na comunicação corporativa exigida pela transformação digital também implica novos modelos de medição de resultados. Há muito tempo métricas, que avaliavam apenas a publicação, deixaram de ser eficientes, mesmo se acompanhadas de análises como o tipo de abordagem dado a cada tema. Na medida em que o início do processo de comunicação deixa de estar numa demanda do cliente sobre um conjunto de temas e passa a nascer do cruzamento entre necessidades do negócio e necessidades das personas impactadas por aquele negócio, as ferramentas de aferição de resultados também precisam romper com as metodologias tradicionais e se reinventarem, dentro de uma nova visão do papel da comunicação. Até há pouco tempo, a discussão sobre mudanças de paradigmas de comunicação trazia para o campo das métricas diversas tentativas de aplicação de ROI (retorno sobre investimento) para avaliação de resultados. Nunca se chegou a um consenso sobre isso, mas parece que o foco já é outro. “Comunicação não se contabiliza por ROI, como a propaganda, mas por KPIs (Key Performance Indicator ou Indicador-Chave de Performance), sempre variáveis de cliente para cliente”, afirma Flávia Sobral, CEO da aboutCOM. Segundo ela, somente a partir dessa compreensão a comunicação poderá atingir os objetivos de negócio do cliente, sejam eles de venda, de imagem, de reputação, de gestão ESG (Environmental, Social and Governance), de venda de ideias ou outro qualquer. “Os indicadores de comunicação são importantes tanto para o aperfeiçoamento do trabalho da equipe de comunicação quanto para a promoção da importância da comunicação corporativa para os clientes”, afirma Fabiana Macedo, diretora-geral da Punto Comunicação. “O uso de indicadores de comunicação para avaliar o desempenho da equipe é importante para identificar ações que podem ser aprimoradas. Para os clientes, os indicadores mostram os benefícios da comunicação para a empresa e justificam todos os investimentos na área”. Segundo Cassiano De Bernardis, diretor de Operações da Sinopress, fornecer os parâmetros e indicadores corretos, porém, exige combinar o uso da tecnologia com o olhar crítico-analítico humano. “Acredito que a criação, o desenvolvimento − seja de conteúdo ou de produto − e o atendimento são atividades exercidas cada vez mais pelas novas tecnologias, sempre com direção humana, claro. Mas a quantidade de clientes que têm migrado das empresas americanas, que trabalham 100% com tecnologia para captação de notícias, para o nosso método de trabalho nos deixa a certeza de que a abordagem correta ainda é embasada no capital humano”, afirma. “O que vemos sob o olhar da clipagem é a necessidade de reforçar a dobradinha robôs-jornalistas para fugir de fake news e oferecer notícias reais aos clientes; entender de onde vêm os resultados e creditá-los da forma certa, além de construir relatórios que sejam capazes de direcionar ações futuras melhor embasadas”, acrescenta Bernardis. Seja do ponto de vista da agência, seja do interesse do cliente, o engajamento é um dos KPIs indispensáveis em toda estratégia de comunicação. Com base nisso, o I’Max reuniu sua longa experiência em formatação de mailings para criar uma nova ferramenta, o Dashboard 1.0, um conjunto de métricas formulado a partir de estuA medida da eficiência
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