INOVAÇÃO NA COMUNICAÇÃO Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 330 Já não há dúvida de que a IA é – e continuará sendo – a grande responsável pelas transformações mais profundas na comunicação. Não apenas porque libera os profissionais do back office operacional, permitindo-lhes dedicar mais tempo a tarefas estratégicas, mas também porque força o desenvolvimento de um novo olhar para a própria atividade da comunicação. Mas ela também provoca receios, principalmente no período de experimentação de novas ferramentas, como os produtores de texto ChatGPT (OpenAI), Bard (Google) e Bing (Microsoft). Entre os principais está o temor de que o mercado de trabalho seja drasticamente reduzido, com a extinção de funções desde a produção de textos até a avaliação de resultados, passando até mesmo por tarefas mais criativas, como direção de arte e webdesign. Para Márcio Cavalieri, coCEO da RPMA Comunicação, esse não é um medo infundado. “Quando começa a ser implantada, a tecnologia provoca muitas mudanças e traz uma situação de desconforto, porque os processos mudam e entre uma forma anterior de trabalho e uma nova existe uma curva de aprendizado a ser vencida”, afirma. Ainda assim, Cavalieri lembra que “continua existindo uma demanda absurda por pessoas, 20 anos depois do início da transformação digital. Não acho que as pessoas vão perder o emprego, ao contrário, acho que vai haver uma qualificação”. Antes de tudo, essa qualificação pode ser entendida como uma mudança de visão sobre a própria atividade de comunicação corporativa. Se até pouco tempo atrás trabalhava-se nos níveis B2B (business to business) e B2C (business to consumer), hoje o sucesso de qualquer estratégia de comunicação depende do quanto esteja adequada à comunicação H2H – humanos para humanos. Traduzindo: enquanto tradicionalmente os processos de comunicação corporativa nasciam das demandas dos clientes para a divulgação de temas de seu interesse, hoje eles nascem da identificação de necessidades de relacionamento dos clientes com cada um dos muitos públicos de interesse. Por trás dessa movimentação está o fato de que mudou completamente a forma como as pessoas consomem informação. E aqui entra a sutil diferenciação entre público-alvo e persona. Não se trata mais de direcionar a comunicação para as mídias que atingem os públicos-alvo determinados, mas de identificar e compreender as personas com as quais o cliente precisa se relacionar e interagir em seus próprios ambientes. O anúncio recente da mudança de metodologia de análise de dados de rádio da Kantar Ibope Media permite compreender melhor essas alterações: desde meados de abril, a empresa deixou de computar o local de consumo do meio rádio e passou a analisar o contexto em que se encontra a audiência. Então, em vez de os relatórios indicarem audiência “em casa”, por exemplo, eles agora trazem audiência “durante o lazer”, ou “durante o trabalho”. Ao conhecer o contexto em que a pessoa está, o comunicador pode adequar sua mensagem Patrícia Ávila, diretora-geral da JeffreyGroup Pâmela Vaiano, sócia e superintendente de Comunicação Corporativa do Itaú-Unibanco
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