Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 329 Mudança de mindset, incorporação de novas ferramentas de análise e de tomada de decisão, construção de repertórios e aquisição de novos skills são algumas das principais questões com as quais o mundo da comunicação corporativa está sendo obrigado a se defrontar, pressionado pela transformação digital que, já há algumas décadas, vem revolucionando a realidade dos clientes. A grande diferença entre o debate atual e aquele mais antigo sobre a digitalização da mídia e as redes sociais é que o tempo para compreender, absorver e implementar as mudanças necessárias não existe mais. Daí uma certa sensação, não muito longe da realidade, de que estamos trocando o pneu com o carro em movimento. Na verdade, faz algum tempo que agências e gestores de comunicação procuram formas de relacionamento mais eficientes e produtivas com os públicos de interesse por meio da ampliação do leque de mídias a serem trabalhadas. E pela quebra de barreiras entre formas de abordagem − antes compartimentalizadas entre assessoria de imprensa, propaganda e marketing – e pela ressignificação da avaliação de resultados. Mas a entrada em cena de um novo agente acelerou o processo: inteligência artificial, a famosa IA (ou AI, se sua agência for internacional). “O primeiro passo evolutivo foi há mais ou menos 15 anos, quando as mídias sociais modificaram profundamente a forma como pensamos”, lembra Patrícia Ávila, diretora geral da JeffreyGroup. “Depois veio a ciência de dados, há cerca de dez anos, ajudando a definir melhores estratégias, aprender sobre as audiências e a mensurar. E agora eu acho que estamos passando por uma terceira grande revolução, comparável ou maior que a da inteligência artificial. Eu acho que ela vai revolucionar não só a forma como trabalhamos, mas como o mercado compra a comunicação”. Atuando em um setor onde a tecnologia tem provocado algumas das maiores transformações, não apenas em produtos e serviços, mas principalmente de comportamento, a sócia e superintendente de Comunicação Corporativa do Itaú-Unibanco Pâmela Vaiano conta que sua equipe tem atuado com dados para antecipar tendências e trazer recomendações. Monitoramento real time de redes sociais e pesquisa de reputação semanal online são algumas das ferramentas que têm respaldado o trabalho da comunicação, levando-a cada vez mais para perto do centro de tomada de decisões. “Hoje vamos para a mesa de discussão apoiados em dados e isso muda o olhar sobre o nosso trabalho”, diz ela. Tema dado pelo cliente Brie ng Escolha do público-alvo Pauta/Release Escolha de veículos/plataformas Divulgação Medição de resultado KPIs do cliente Investigação e identicação de persona Escolha de tema Estratégia de abordagem Divulgação Avaliação de resultado conforme o KPI Até ontem... Agora... Antes focada em temas e sua divulgação,hoje a comunicação corporativa está intimamente ligada aos KPIs do cliente,desde a criação de estratégias até a avaliação de resultados,a partir da qual o processo reinicia-se continuamente. O processo da comunicação – O que mudou
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