Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 325 Quem acompanha a comunicação corporativa há mais de duas décadas há de se lembrar da miríade de nomes que então caracterizavam agências, departamentos de comunicação, cargos de executivos e outros colaboradores e até mesmo atividades acadêmicas. A própria área, em si, respondia por nomes como comunicação empresarial, comunicação corporativa, comunicação institucional, comunicação organizacional, relações públicas, relações institucionais e public affairs, para ficar em alguns dos mais conhecidos. O serviço mainstream dessa atividade, o de relacionamento com jornalistas, podia ser grafado como assessoria de imprensa, relações com a imprensa, relações com a mídia... Isso se refletia, por óbvio, na nomenclatura dos múltiplos cargos existentes nos grandes conglomerados empresariais, que tinham diretores, gerentes, superintendentes, supervisores, coordenadores, em geral adequando-se ao padrão interno de cargos e salários do conjunto da organização. Com isso, o superintendente em uma organização podia virar gerente em outra, ou sair de diretor para coordenador, tudo muito mais a ver com oportunidades salariais e de ascensão do que propriamente de nomenclatura de cargos (com exceções, claro, que só confirmavam a regra). Aqui, é preciso dizer que não há mudanças substanciais, tendo em vista que as organizações têm seus próprios critérios e especificidades e nem sempre dão importância ao que acontece fora de seu establishment. Já as agências que surgiram e povoaram esse mercado a partir dos anos 1970 eram chamadas de agências de relações públicas, agências de assessoria de imprensa, agências de assessoria de comunicação (ou de comunicação corporativa, institucional ou estratégica). Nas universidades, a preferência sempre foi por adotar comunicação organizacional ou institucional ante todas as demais, embora, hoje em dia, pela força adquirida, o nome comunicação corporativa vá aos poucos se impondo em toda a cadeia, mesmo que admitindo as derivações que podem demarcar com maior precisão o objeto do trabalho e do estudo – se institucional, se organizacional, se governamental e por aí vai. Em parte, essa confusão deve-se, de um lado, à falta de um entendimento geral, ao longo dos anos, das instituições – e mesmo dos estudiosos dessa especialidade – pela uniformização da nomenclatura dessa área do conhecimento, o que permitiu a pulverização de apelidos Brasil afora; de outro, aos conflitos corporativos vividos particularmente nos anos 1980 entre a atuação dos jornalistas e dos relações públicas em funções equivalentes, gerando confusão e disputas acirradas entre as instituições das duas categorias, cada qual puxando a brasa para a sua sardinha, na defesa do interesse de seus representados. Por entenderem muito pouco de gestão e conviverem com esse universo disperso de nomenclaturas e posicionamentos, os colegas que começaram a enveredar por seus próprios negócios na área reproduziam, em suas empresas, a mesma confusão que viam em seus parceiros e nas instituições, configurando uma situação também confusa em suas hostes trabalhistas, que a cada ano cresciam, desenvolviam-se e diversificavam-se, como as próprias empresas em que atuavam. Aí surge, em 2002, a Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação) e, com ela, o compromisso de colocar o setor no prumo empresarial, com uma forte pegada em áreas como gestão, custos, produtividade, lucratividade, buscando preparar os empresários do segmento para os princípios basilares de sobrevivência e prosperidade que pautam a vida de qualquer empresa. Se olharmos lá atrás, para esse período pré-Abracom, não vamos encontrar política alguma de cargos e salários e o mercado era terra de ninguém. Plano de carreira era algo impensável para pequenas empresas, que sequer CLT se mostravam dispostas a respeitar, pelo alto custo que representava. As contratações eram feitas muito mais olhando as necessidades imediatas, muitas vezes por salários que dependiam do contratado (e não da função) e sem oferecer horizonte de ascensão profissional. Isso, hoje, mudou por completo, embora ainda se precise avançar, o que certamente acontecerá tendo em vista o avanço da maturidade que hoje se vê no setor e em boa parte das empresas. Ao observarmos o vaivém profissional, vemos hoje claramente as agências de comunicação (sim, esse foi o nome proposto pela Abracom e adotado em definitivo pelo mercado) abrindo espaços para estagiários, que são efetivados como assistentes ou analistas júnior, depois sênior e mais à frente, pleno; avançando para analistas júnior, sênior e pleno; depois para supervisores ou coordenadores, gerentes de contas, gerentes de núcleos, diretores de contas, diretores de núcleos, VPs, CEOs e até mesmo sócios. Tudo isso acompanhado por RHs profissionalizados, com uma política de cargos e salários já estabelecida e atentos a tudo o que acontece no mercado e com a concorrência, até porque é muitas vezes ali que está a mão de obra de que a agência precisa. Isso trouxe para toda a cadeia um ganho institucional imenso, embora, num olhar menos atento, possa parecer coisa menor. E vale tanto para as próprias agências, que agora conseguem dimensionar com muito mais assertividade e precisão as equipes que vão ser necessárias para cada cliente – tanto em termos de horas, quanto de hierarquia e custos; quanto para os mais de 18 mil profissionais que se espalham por agências de todo o Brasil e que conseguem saber exatamente onde estão e onde querem e podem chegar. (Os editores) OPINIÃO Maturidade do setor passou pelo ordenamento das nomenclaturas
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