Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 307 “A ideia é oferecer diferenciais às associadas mais comprometidas com a qualidade e o compliance”, diz Daniel Bruin, presidente da Abracom. “A certificação contribuirá para valorizar as agências em licitações públicas e concorrências privadas”. As tratativas com a ICCO estão na reta final. O organismo internacional vai capacitar a Abracom a certificar agências para processos seletivos do setor privado com base nas Normas de Gestão de Consultoria (CMS, no acrônimo em inglês), criadas especialmente para a ICCO em 1997 pela britânica PRCA (Public Relations and Communications Association). Adotadas de forma voluntária ou compulsória em mais de dez mercados – casos de Alemanha, Reino Unido, Itália e Suíça –, as CMSs estabelecem parâmetros, cujo cumprimento é auditado, em oito áreas, incluindo gestão financeira, gerenciamento de pessoal, satisfação de clientes e melhoria contínua das operações. “Essa modalidade de certificação, que atestará, de início, padrões básicos de governança das agências, deverá custar algo em torno de 2,5 mil euros”, diz Bruin. “Antes da sua apresentação ao mercado, pretendemos realizar uma experiência piloto com algumas associadas”. Voltada à valorização de agências de comunicação em licitações públicas nas esferas federal, estadual e municipal, o segundo “selo de qualidade” a ser oferecido pela Abracom também se encontra em estágio avançado de formatação. A diferença em relação à opção endossada pela ICCO é que este certificado será emitido, de forma absolutamente independente, por um terceiro. “O custo final ainda não foi definido. Mas, com certeza, será inferior ao da certificação de acordo com os padrões da ICCO, que demandará, por exemplo, custeios regulares de viagens de técnicos e especialistas desse organismo internacional ao Brasil”, diz Bruin. A estratégia da entidade prevê a inserção das certificações entre os requisitos exigidos em licitações públicas e concorrências privadas. A proposta foi debatida no início de março pela diretoria da Abracom com a Secom-Presidência da República, subordinada à Secretaria de Governo da Presidência da República, em reunião sobre a regulamentação de processos licitatórios para a comunicação institucional de entes públicos federais, viabilizados pela Lei 14.356, que entrou em vigor em maio de 2022. “Já encaminhamos à Secom, conforme solicitado, um modelo de edital de licitação. Os próximos passos serão a apresentação da certificação a outros órgãos públicos, como o Tribunal de Contas da União, o TCU”, informa Bruin. Com relação ao setor privado, a entidade pretende colocar a certificação de suas associadas em pauta com outras entidades. A relação inclui parceiros habituais da casa, como a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) − com a qual a Abracom elaborou a quatro mãos o Guia de serviços e boas práticas em contratação de comunicação corporativa, lançado em 2014 − e um novo aliado, o Procurement Club, que reúne mais de 10 mil profissionais de compras de grandes empresas. Sim, é isso mesmo: depois de ter cobrado do setor privado mais respeito às agências de comunicação em concorrências por meio de uma campanha lançada em novembro de 2021, a entidade já troca figurinhas com o alvo principal daquela bronca, as áreas de compras de clientes e prospects. “A aproximação teve início no primeiro semestre de 2022, logo após o lançamento da campanha. Estamos trabalhando em conjunto para reverter a deterioração das concorrências”, diz Bruin. “Garantimos espaço no portal do Procurement Club para a publicação de conteúdos da Abracom, começamos a patrocinar ações deles e pretendemos realizar um evento comum ainda neste ano”. A entidade, no entanto, trata de não baixar a guarda. Depois de lançar, em agosto de 2022, as Normas de Referência Abracom, para orientar as associadas na celebração de contratos com o setor privado, já prepara a segunda fase da campanha de cobrança por mais respeito. De quebra, desde setembro do ano passado vem entrando em ação sempre que recebe queixas e reclamações de duas ou mais agências a respeito de uma mesma concorrência. “Passamos a notificar as empresas, solicitando correções de vícios e más práticas em processos seletivos”, diz Bruin. “Os resultados são surpreendentes: de 12 notificadas, nove acataram total ou parcialmente as sugestões da Abracom. Várias empresas, inclusive, nos chamaram para conversar”. (*) Dario Palhares é jornalista formado pela Universidade Metodista de São Paulo e acumula, em quase 40 anos de trajetória profissional, passagens por importantes veículos, casos de O Globo, Folha de S.Paulo, Exame e A Tribuna (Santos), e em comunicação corporativa. Autor de livros e artista plástico nas horas vagas, dedica-se atualmente à produção de conteúdos e ao desenvolvimento de projetos de memória corporativa e esportiva.
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