Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 283 do é que as agências deixaram de participar dos pregões, pois os preços finais eram inexequíveis e concorrer com prestadoras de serviços de mão de obra não era vantajoso para agências que investem em pesquisa, tecnologia e formação dos profissionais”, acrescenta Salles. “A terceira fase da comunicação corporativa veio com a nova lei”, lembra Michel Rodrigues, da Savannah. Ele se refere à aprovação, pelo Congresso Nacional, da Lei 14.356, sancionada pelo presidente Jair Bolsonaro em maio de 2022. A iniciativa partiu da Abracom, como lembra Vitor Fortes, CFO da agência in.Pacto Comunicação, de Brasília: “Tivemos uma excelente acolhida do então deputado Cacá Leão (PP-BA), que se mostrou sensível à ideia de proibir de vez os pregões eletrônicos”. Com o sinal positivo do parlamentar, a Abracom encomendou ao advogado Emerson Franco de Menezes uma minuta que foi encaminhada à assessoria do deputado. Com pequenos ajustes, o PL foi protocolado em novembro de 2021 e ainda antes do recesso parlamentar recebeu tramitação de urgência da mesa-diretora da Câmara dos Deputados. Em ritmo acelerado, o PL foi relatado pela então deputada Celina Leão (PP-DF), com parecer favorável. No plenário, a proposta recebeu emendas, que incluíam um dispositivo para recalcular o limite de investimento em publicidade em anos eleitorais, fato polêmico, que deu grande publicidade ao projeto. Era o que o jargão político brasileiro chama de jabuti. O interesse dos veículos e agências de propaganda, mais o apoio de chefes do executivo, de olho em mais verbas para propaganda nos anos eleitorais, deu mais celeridade ao PL, que acabou passando fácil pela Câmara dos Deputados e foi aprovado também em regime de urgência no Senado Federal. Em maio, depois de apenas seis meses de sua apresentação, a Lei, que recebeu o número de 14.356/22, foi sancionada pelo presidente da República e entrou em vigor. Segundo Franco de Menezes, “a nova legislação acrescentou à Lei 12.232/2010 os artigos 20-A e 20B. Ambos tratam de comunicação institucional, que foi a nomenclatura utilizada pelos legisladores e que equivale a comunicação corporativa. O art. 20-A estabelece que os serviços de comunicação institucional deverão ser contratados por meio de licitação do tipo Melhor Técnica ou Técnica e Preço, abolindo-se, assim, a possibilidade de utilização da modalidade pregão, que tem o preço como o principal elemento de julgamento. A comunicação digital foi inserida no texto do parágrafo 1º do art. 20-A e estabelece, da mesma forma, a impossibilidade de pregão para as contratações de comunicação digital”. Daniel Bruin, presidente da Abracom, comemora a vitória do setor. “A nova lei é uma conquista do mercado de comunicação corporativa. Abre um caminho para novos negócios e uma presença mais marcante do trabalho das agências nas estratégias de comunicação pública, necessárias para a consolidação da Democracia no Brasil.” Mas o desafio do mercado ainda é grande. Nos primeiros meses da nova lei, pregões aconteceram em vários órgãos de governo, que dizem descoO advogado Emerson Franco de Menezes Vitor Fortes, CFO da agência in.Pacto Comunicação
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