Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 272 REPUTAÇÃO E GESTÃO DE CRISE da comunicação é amenizar alguns discursos e ter todas as falas em sintonia. Que os dois trabalhos, de comunicação e jurídico, sejam respeitosos, sem imposições”, diz Fernanda Dabori. Existir respeito no contato com os advogados, sobre o papel de cada um, está presente em diversos depoimentos. Nas grandes empresas, cabe à área de comunicação o processo de administrar uma crise. Fernanda Bianchini esclarece que a Petrobras segue metodologia internacional de gerenciamento de crise que prevê a atuação das áreas jurídica e de comunicação como assessorias diretas do comando de resposta à ocorrência, seja ela operacional ou institucional. Todos concordam que é preciso mergulhar fundo no ocorrido. Fernanda Dabori acrescenta: “O consultor precisa incluir, para seu uso, informações de bastidores dos concorrentes, da imprensa, da política, ainda que vá filtrar tudo isso. E, depois, monitorar muito ativamente a sequência dos fatos nas redes sociais, com ferramentas de busca que avaliam o impacto, já que às vezes há muitos comentários, mas sem alcance”. Uma dessas ferramentas, o BuzzMonitor, oferece detalhes sobre a presença de marca nas redes. Parte daí, como mostra o gráfico, separando por mídia mais acessada, e prossegue com a análise. “Pela força das redes, algo viraliza em questão de horas, antes de chegar à imprensa”, lembra Denise Carvalho. E exemplifica com uma crise recente em empresas de criptomoedas que tinham celebridades entre seus clientes. O que começa na internet tem poder de amplificar, mas hoje em dia, por causa das fake news, muita gente desconfia das redes. Quando chega ao jornalismo considerado sério, é como se a imprensa sacramentasse que aquela informação é verdadeira. “O que a imprensa faz é jogar uma pá de cal”. “Se a empresa tiver mapeado esses princípios com antecedência, é bem provável que enfrente a crise com mais sucesso e menos prejuízo do que uma organização despreparada”, diz J.J. Forni. “O grande teste para saber se uma empresa tem esses fundamentos no seu portfólio é o que essa organização faz no momento em que o gatilho da crise dispara, em que ela enfrenta uma crise grave”. Claudia Vassallo aponta as recomendações básicas do que fazer e do que não fazer: “A transparência é uma virtude exigida das corporações. Tentativas de se esconder atrás de mentiras ou platitudes tendem a fracassar miseravelmente e a piorar as coisas”. Mas conclui afirmando que não há receitas absolutas na gestão de crises reputacionais: “Gestão de crise, como tudo em comunicação, não é produção industrial. É artesanato”. 18 15 12 9 6 3 0 15/03 17/03 19/03 21/03 23/03 25/03 27/03 29/03 31/03 02/04 04/04 06/04 08/04 10/04 Evolução do termo “gestão de crises” Visualização por rede social 221 postagens coletadas; resultados obtidos entre 11 de março e 14 de abril de 2023 Instagram Facebook Twiter Fonte: BuzzMonitor
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