Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 271 Mariana Scalzo considera o manual de crises uma ferramenta essencial para os times internos, por conterem diretrizes de planejamento, prevenção, formação de comitês e ações de contingência. Além de incluir orientações para a mensuração de impactos e a recuperação da reputação. Além do manual de atuação, Denise Carvalho lembra o roteiro de Questions&Answers (Q&A), para que aquele executivo que não sabe o que responder o faça da melhor maneira possível. Na montagem, o comitê de gestão vai mapear os principais pontos da acusação – pode ser um problema no canteiro de obras, uma briga entre os acionistas, e tantos outros. “Existe, sim, o que eu chamo de elementos básicos no gerenciamento da crise, sem os quais dificilmente uma empresa vai se sair bem frente a um acontecimento extremamente negativo”, diz o consultor J.J. Forni. O Comitê de Crise já deve existir e funcionar como um colegiado consagrado na empresa, pronto para ser acionado, com um plano de crise, para a empresa saber o que fazer no momento decisivo. Tudo começa pela liderança: quem vai comandar o gabinete de crise? “Em muitos casos, a empresa é de certo modo tomada de surpresa pela crise grave e não sabe o que fazer. Ao tomar decisões equivocadas agrava a crise e leva mais tempo para permitir a normalidade dos negócios”, conclui. Marcelo Mendonça lista alguns pressupostos que são comuns, mesmo diante das particularidades de cada caso. Ele acredita − e nisso é acompanhado pela maioria dos executivos de comunicação − que quem tem um trabalho de prevenção tem mais chances de mitigar os riscos. A comunicação com os públicos tem que ser transparente e rápida: “Esqueça o blá-blá-blá”, diz ele. A mensagem deve ser a mesma para os diversos públicos, ainda que com tons e canais específicos. A organização precisa mostrar empatia com os afetados pela crise. Tem que estar disponível para a mídia e monitorar a imprensa e o universo das redes sociais. Sobre o perfil do porta-voz, ou porta-vozes escolhidos, existe unanimidade: deve ser pessoa que desfrute da confiança da comunidade local e da população regional. E vai atuar em diversos níveis de competência. Deve ser alguém da gestão da companhia, e não da comunicação. Cleinaldo Simões é crítico: “Assessor só diz para o jornalista o que ele já sabe”. “É preciso selecionar porta-vozes em várias áreas, dentro de um perfil bem definido: uma pessoa contida, objetiva, que não fale demais. Também fazem parte desse perfil características como sangue-frio, confiança, credibilidade diante do público. Quem fala com olho no olho inspira segurança. Que seja munido de informações para dar respostas completas a tudo que o interlocutor precisar, e esteja preparado para falar em off, para o jornalista contextualizar”, define Denise Carvalho. Alguns treinamentos são consecutivos, como os citados pela Advice: “De início, selecionar um porta-voz para entender o que deve falar e como falar. Em seguida, em outro nível, um treinamento das lideranças de pessoal, para conversar com os colaboradores. Entram depois os porta-vozes para outros stakeholders, como os fornecedores, os políticos em todas as instâncias – de governo, prefeitura, deputados – e a comunidade”. Segundo Forni, no bojo desse comitê deve haver “uma sensibilidade empresarial para a importância do timing: quando e como vou me pronunciar na crise. Será o silêncio, uma nota ou uma entrevista? Ação que pressupõe e só pode ser consumada com mensagens-chave objetivas e verdadeiras sobre o evento negativo”. Ele ressalta ainda a importância de os porta-vozes serem treinados também para as boas notícias. Todos concordam que é preciso mergulhar fundo no que aconteceu. Para isso, é inegável a importância da área jurídica, para estabelecer limites internos e externos ao gerir a crise. Denise Carvalho relata: “No Comitê de Crise, o advogado vai indicar até que ponto as informações podem se tornar públicas, por conhecer onde a empresa tem questões sensíveis”. Anaí Nabuco cita o filósofo Ludwig Wittgenstein: “O que se pode dizer, pode ser dito claramente; e aquilo de que não se pode falar tem de ficar no silêncio”. Claudia Vassallo, da Nova PR, acredita ainda que o papel do consultor de comunicação é muito parecido com o do advogado: conhecer todos os detalhes do caso em profundidade, analisar o que deve e pode ou não ser dito. Há situações que extrapolam a atuação da companhia, com interferências financeiras, de governo, entre outras. Na evolução de uma crise, em momentos críticos, caóticos mesmo, muita coisa foge da esfera de decisão da empresa, aponta Fernanda Dabori. “É bom lembrar que os advogados avaliam o risco legal, mas não determinam a fala. O papel
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