Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 270 REPUTAÇÃO E GESTÃO DE CRISE municação, como alguns preconizam. O board da organização deve assumir o controle da crise, seja nas áreas operacional, administrativa ou corporativa, e estratégica. Se a gestão cuida da crise propriamente dita, a comunicação cuida da percepção da crise – como o mercado e a sociedade irão processar aquela crise. “É uma grande responsabilidade, ao ponto de dizermos que a comunicação é a guardiã da marca e da reputação”. O passo a passo – “Estruturar war rooms, com equipes multidisciplinares, incluindo as de monitoramento, reputação digital, advocacy e editorial, faz muita diferença”, resume Cleber Martins. “Somos procurados tanto para projetos de prevenção como para a gestão das crises, quando elas se concretizam.” “As áreas precisam trabalhar de forma integrada, remando na mesma direção e com o mesmo discurso”, lembra Marcelo Mendonça. “Uma das piores coisas que podem acontecer numa situação como essa é ter representantes da organização falando coisas diferentes, sem coordenação e validação”. Mariana Scalzo reforça com a experiência corporativa: “A integração entre áreas da empresa que são pertinentes para a resolução do caso mostra-se eficiente para estabelecer os fluxos de informações e guiar as tomadas de decisões de forma estruturada e assertiva”. A Textual faz workshops internos regulares sobre o tema e uma atividade sobre gestão de crise para todos de sua equipe pelo menos uma vez por ano. Os documentos são permanentemente atualizados. Carina Almeida reconhece: “A gente também aprende com cada crise, assim como o cliente. É um processo muito rico”. Mariana lembra que “a tecnologia é uma aliada para o monitoramento de possíveis crises que começam a crescer nas redes sociais e na imprensa, permitindo identificar sensibilidades em estágio inicial e até mesmo mensurar impactos”. Apesar de a imprevisibilidade nessas situações fazer parte do contexto de gestão de crises, ter consciência de riscos e vulnerabilidades que permeiam o negócio ajuda a antecipar cenários críticos e, em algumas situações, mitigar riscos e impactos. Importante é ter um trabalho de fortalecimento da cultura organizacional constante, que consolide o propósito, as crenças e valores da companhia e a consistência de suas ações. Isso tanto interna como externamente. O consultor Francisco Carvalho nota: “Em uma crise, as organizações que transmitem senso de urgência, empatia, humildade, contexto e determinação certamente terão resultados efetivos”. Ele acredita que, apesar de vivermos hoje tempos muito mais turbulentos, os princípios fundamentais de defesa da reputação permanecem praticamente inalterados. O que há de novo: a importância da escuta por meio da análise de dados e a velocidade na resposta. Marci Ducat acrescenta: “Nas áreas de marketing e comunicação, há que se fazer toda uma reprogramação das atividades previstas para não expor a organização num momento de maior vulnerabilidade. Nesse momento, o foco está na proteção, e não na promoção da imagem”. “Na Petrobras, além do Guia de Gerenciamento de Crise, há o Guia de Comunicação de Crise, que é o principal direcionador das ações de comunicação”, relata Bianchini. Desse documento constam diretrizes para as áreas envolvidas, exemplos de notas para os meios de comunicação, matriz de aprovação de conteúdo e outras orientações. Ela identifica na companhia uma estrutura robusta e sistematizada para gestão de comunicação de crise, o que envolve pessoal dedicado, guias e padrões de comunicação de crise, fluxos de aprovação de conteúdos, prática de simulados e treinamentos. Cleinaldo Simões, fundador e diretor da Cleinaldo Simões Assessoria
RkJQdWJsaXNoZXIy NDU0Njk=