Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 268 REPUTAÇÃO E GESTÃO DE CRISE Para Claudia Vassallo, a boa gestão de crise, em linhas gerais, depende destes fatores: senioridade e comprometimento da equipe; profundo conhecimento do negócio do cliente; capacidade de ler cenários multifacetados e complexos e – acima de tudo – credibilidade do interlocutor junto aos formadores de opinião. Nem sempre o consultor é externo, embora seja recomendado por ter um olhar diferenciado sobre os fatos. Por vezes, ele se incorpora à área de comunicação da companhia, a quem cabe esse papel. A Máquina CW, pertencente ao Grupo BCW Brasil, é uma agência de matriz americana e as sócias Simone e Rosa reconhecem o quanto aprenderam com metodologias que vêm de fora, pois nessas horas tanto europeus quanto americanos prezam muito por processos e por métodos. Na Comunicação da Petrobras, que orienta outros setores nas situações críticas, Fernanda Bianchini, apesar de reconhecer que cada caso é um caso, defende que crises de diferentes naturezas mantêm premissas comuns e cita as principais: “Estratégia única, definida junto à alta administração; porta-voz preparado com mensagem-chave eficiente; comunicação transparente e verdadeira; agilidade e proatividade na resposta para os diferentes públicos”. Além disso, é fundamental que toda empresa tenha um guia ou manual de gestão de crise para orientar as decisões nos momentos críticos. Denise Carvalho diferencia ainda as crises graves, que em geral atingem grandes companhias – como as que ela atendeu durante a Operação Lava Jato –, das empresas de médio porte com reclamações de consumidores nas redes sociais. Em comum nesses casos, a maioria não consegue saber o que um problema de reputação representa para o negócio. “Muitas vezes, acreditam que trazer uma explicação é o suficiente. Que o principal é explicar aos jornalistas a versão da empresa, como se eles fossem publicar. Quando as pessoas começam a reclamar, acham que uma conversa resolve. Minimizam o potencial do impacto”, afirma. Cabe ao consultor avisar que a repercussão espontânea é mais forte do que qualquer anúncio pago. Para Mariana Scalzo, a exposição é um desafio complexo, para modelos de negócios que tenham grande capilaridade e interajam com milhões de pessoas todos os dias. “Toda situação de crise exige a mesma seriedade e atenção”, acredita. Ao apurar o que houve, ela ressalta que é preciso contar com a clareza e a transparência de todas as Tiago Lethbridge e Claudia Vassallo, sócios da Nova PR Denise Carvalho, sócia-fundadora da Agência Blue Chip
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