Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 264 REPUTAÇÃO E GESTÃO DE CRISE Claudia Vassallo, sócia da Nova PR, conclui: “É a percepção de que você faz muito mais coisas certas do que erradas, sob o ponto de vista do contrato social. Pessoas e organizações cometem erros. O que as diferencia, no final do dia, é por que elas cometem erros e como lidam com eles”. Preparar para prevenir – “O preparo vem, inicialmente, com a certeza de que nenhuma empresa ou organização está imune a crises de reputação”, diz Claudia Vassallo. Para o consultor Francisco Carvalho, “todos nós cometemos erros e, como resultado, muitas vezes parecemos tolos. Em algum momento, vamos tropeçar e precisaremos contar com uma segunda chance. Essa é a natureza humana”. Cristina Alves, sócia-sênior da Danthi Comunicação Integrada, lembra a máxima do investidor Warren Buffet de que são necessários 20 anos para se construir uma reputação e apenas cinco minutos para vê-la ruir. Por isso, prever possíveis crises exige planejamento e mapeamento sobre o que pensam os stakeholders. Ter uma escuta efetiva sobre os desafios, as vulnerabilidades e, claro, as fortalezas da marca ou da corporação. Alves diferencia as crises na operação – como os acidentes – que acabam afetando a reputação, e as crises institucionais. Aí entra em campo o time da comunicação, agindo de forma preventiva e preparando o terreno para lidar com possíveis crises no futuro. Para ela, prevenção se dá com treinamento constante das mensagens-chave da companhia, após a observação de riscos de mercado, riscos regulatórios e riscos internos, para citar alguns. Esses treinamentos preventivos, como os realizados pela Danthi, permitem que os principais porta-vozes e líderes de uma companhia estejam mais bem preparados para contornar crises. Isso pode evitar que uma crise de proporções menores atravesse os muros da empresa e chegue à mídia. “Na vertente da prevenção, tem crescido muito a demanda para a consultoria na construção de processos, manuais de crise e treinamento para a capacitação das lideranças, para lidarem com cenários adversos da comunicação. Em algumas empresas, chegamos a estruturar programas bem abrangentes de sensibilização e preparação, projetados para centenas de colaboradores, em formatos que vão desde simulações de situações reais até vídeos de treinamento e workshops para implementação dos manuais de crise”, relata Cleber Martins, sócio e diretor geral de Operações da GBR Comunicação. Marcelo Mendonça faz coro e considera básico produzir e atualizar regularmente um mapa de riscos da organização; monitorar mídia e redes sociais; reunir num guia ou manual os procedimentos em caso de crises; formar e treinar um comitê de crise que possa ser acionado rapidamente. Ele Myrian Vallone, CEO da 2PRÓ Comunicação Cristina Alves, sócia sênior na Danthi Comunicação Integrada
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