Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 263 nha geração aprendeu fazendo”. Acredita que, na comunicação, vivem-se de tendências: criam um termo e quem não o adota não é antenado. Antes falavam de imagem. E imagem são os valores que se quer passar, para determinado lugar em que se é bem-visto ou malvisto. Há controvérsias. O consultor e autor João José Forni, diretor do site Comunicação & Crise, distingue: “É aquele capital que leva o stakeholder a construir uma imagem, num primeiro momento, da organização. A imagem é fugaz, efêmera, vulnerável a alterações. A reputação é muito mais forte: tem características de perenidade, de imagem consolidada, construída ao longo do tempo. Pode-se mexer com a imagem num dia, para o bem ou para o mal, mas a reputação se constrói ao longo da existência. E por isso seu valor”. Ele cita Charles Fombrun, autor do clássico Reputation, de 1996, e quem primeiro chamou esse ativo de capital reputacional. Na Petrobras, Fernanda Bianchini, gerente executiva de Comunicação, vê a reputação como um ativo estratégico para as companhias: “Ao mesmo tempo em que pode ser facilmente impactada em momentos de crise, uma boa reputação funciona como uma proteção relevante para as empresas quando em situações difíceis”. Francisco Carvalho completa, considerando-a “o ativo intangível mais crítico para o sucesso de uma organização”. Diante de tantas referências financeiras, cabe a Carina Almeida, presidente da Textual, sintetizar: “É o saldo médio que a marca tem diante das pessoas”. “É grande a tentação de repetir que a reputação é aquilo que falam da sua marca quando você não está presente. É isso, mas não só”, diz Marcelo Mendonça, sócio-diretor da Fato Relevante. Denise Carvalho, sócia-fundadora da Agência Blue Chip, também separa dois conceitos: “Reputação não é só a imagem que você constrói, mas o que as pessoas percebem de você. O que comentam quando você sai da sala”. Para Fernanda Dabori, CEO da Advice Comunicação Corporativa, é uma homogeneidade na percepção geral positiva. E destaca que tal percepção perpassa todos os públicos, e precisa estar alinhada com os diversos grupos. Avançando nas definições convencionais, Marci Ducat, diretora da Página1 Comunicação, destaca a ligação entre as organizações e o que simbolizam para seus stakeholders: “As reputações não dependem mais tanto da organização quanto no passado, e estão mais nas mãos dos stakeholders e de suas interpretações e necessidades, e dependem muito mais dos vínculos estabelecidos e, acima de tudo, mantidos”. Para medir o valor de um ativo tão importante, usam-se no Brasil ferramentas diferenciadas por usuário, das quais não há registros abertos ao público. The RepTrak Company desenvolveu um banco de dados sobre reputação, em plataforma de inteligência artificial (IA), com mais de 1 milhão de dados de mil companhias em 60 países, atualizados anualmente. A base de sua metodologia está resumida no gráfico a seguir. Fonte: The RepTrak Co Fernanda Dabori, CEO da Advice Comunicação Corporativa
RkJQdWJsaXNoZXIy NDU0Njk=