Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 262 REPUTAÇÃO E GESTÃO DE CRISE Essa descrição, feita por Francisco Carvalho, sócio-fundador da FC2 − Consultoria em Gestão da Reputação, resume nosso tempo para a comunicação corporativa, seja nas empresas ou nas agências, quando precisa administrar crises eventuais. Neste início de 2023, a sociedade brasileira foi sacudida por duas fortes crises de reputação, que atingiram uma das marcas mais tradicionais do País, a Lojas Americanas, por questões financeiras e de gestão; e a indústria vinícola como um todo, com o caso de trabalho escravo que teve como protagonistas as marcas Aurora, Garibaldi e Salton. Hoje, acalmados os ânimos, firmados acordos, o tempo dirá se e como essas empresas preservaram (ou não) suas reputações. Um de nossos entrevistados é aquele que entende de tudo, o ChatGPT, e diz: “Reputação corporativa se refere à imagem e percepção que uma empresa tem perante seus públicos de interesse, incluindo clientes, colaboradores, acionistas, fornecedores, comunidade e sociedade em geral. É o conjunto de opiniões e impressões que as pessoas têm sobre a empresa, construído com base nas suas experiências e nas informações que recebem por meio de diversas fontes, como notícias, redes sociais, publicidade, boca a boca, entre outras. [...] Por isso, muitas empresas investem em estratégias de gestão de reputação, que buscam monitorar e fortalecer a imagem da empresa, além de prevenir ou mitigar possíveis crises que possam afetar sua reputação”. Isso condensa o conceito, mas não o esgota e pouco acrescenta. São muitas as definições teóricas para esse fator intangível. Porém, é elemento tão decisivo que pode influenciar o valor das ações na Bolsa, a capacidade de fechar um negócio, de tornar uma empresa bem-sucedida. Essas são algumas características descritas por Rosa Vanzella, copresidente do Grupo BCW Brasil. “Reputação não é a percepção imediata, é a construção ao longo do tempo. É o conjunto de valores que associamos a algo ou alguém e que interfere na nossa decisão de confiar”, prossegue. E um bom trabalho de imagem não se faz de um dia para o outro, como lembra Anaí Nabuco, presidente da Lettera Comunicação Estratégica. Para Myrian Vallone, CEO da 2PRÓ Comunicação, e com origem na Ogilvy PR/AAB, o termo é bem novo, e ela lembra que pode ser mais um modismo: “Sou mais hands on do que teórica. MiFrancisco Carvalho, sócio-fundador da FC2 − Consultoria em Gestão da Reputação Anaí Nabuco, presidente da Lettera Comunicação Estratégica
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