Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 223 O Brasil, como observou o sociólogo francês Roger Bastide (1898-1974), é terra de contrastes, para dizer pouco. Enquanto o desmatamento na Amazônia brasileira atingia, no último ano, a marca recorde de 10.267 quilômetros quadrados – o equivalente a quase metade de Sergipe –, segundo o INPE (Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais), a maior nação sul-americana ultrapassava a França e assumia o segundo posto no ranking de adesões ao Pacto Global da Organização das Nações Unidas (ONU). Superados apenas pelos espanhóis (2,28 mil endossos até o início de maio), os 1,98 mil signatários brasileiros da autodenominada “maior iniciativa de sustentabilidade empresarial do mundo” são claros indícios da importância crescente no cenário doméstico dos conceitos ESG** (acrônimo, em inglês, de ambiental, social e governança). Estes, alçados à condição de “santíssima trindade” das reputações corporativas, vêm merecendo especial atenção das agências de comunicação – elas próprias envolvidas no processo, como comprovam as 19 empresas do ramo que aderiram ao Pacto Global, casos de Approach, FSB, LLYC Brasil, Maria Sem Vergonha, Oficina de Impacto, Profile PR e Verdelho Comunicação. “A demanda por profissionais e serviços especializados em ESG aumentou de forma exponencial após o início da pandemia da Covid-19. Não é à toa que todas as escolas de negócios oferecem cursos na área com diversos formatos – curta e longa duração, presenciais, remotos, abertos, exclusivos etc.”, comenta a consultora Vanessa Pinsky, professora da FIA Business School e pesquisadora pós-doutoranda da FEA-USP (Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo). “É natural que seja assim, pois reputações corporativas construídas ao longo de décadas correm hoje riscos de abalos imediatos com a crescente valorização de questões ambientais e sociais nos ‘tribunais’ das grandes comunidades digitais”. A tarefa de “vender o peixe” da sustentabilidade, no entanto, ainda tem muito a evoluir. Levantamento da consultoria de marketing Percepta (ver box) constatou que a superficialidade impera em textos a respeito de ESG divulgados por grandes empresas na web. Vanessa, por sua vez, considera que falta à maioria das companhias e de seus prestadores de serviços de relações públicas visão estratégica e um esforço contínuo e sistemático na divulgação de ações e progressos no trinômio ESG. Os trabalhos, observa a acadêmica, concentram-se na elaboração e divulgação, de abril a junho, de relatórios de sustentabilidade, e depois só contemplam ações pontuais. A diversidade, por exemplo, entra em pauta em junho, o mês do Orgulho LGBTQIAP+. “As empresas aproveitam-se de eventos como Questões ambientais, sociais e ligadas à governança entram definitivamente na agenda empresarial e ganham, por tabela, espaço no cardápio de serviços de agências de comunicação ** O acrônimo ESG sugiu em 2004 no relatório “Who Cares Wins Connecting – Financial Markets to a Changing World Recommendations to better integrate environmental, social and governance”, publicado em parceria pelo Pacto Global e o Banco Mundial, a partir de uma provocação do então secretário-geral da ONU, Kofi Annan, a 50 CEOs de grandes instituições financeiras, sobre como integrar fatores sociais, ambientais e de governança no mercado de capitais.
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