EXPANSÃO DA COMUNICAÇÃO SUPERA TODOS OS RECORDES Pesquisa Mega Brasil Fronteira dos R$ 4 bi ficou para trás e os R$ 5 bi estão logo ali, na esquina Sem limites 2023 O trinômio ESG assume papel central na gestão de reputações corporativas Comunicação “instantânea” na era digital impõe novos desafios à prevenção e gestão de crises A reestruturação da Secom e a Lei 14.356/22 injetam gás na comunicação pública Agências “descobrem” o RH e definem estratégias para atrair, desenvolver e reter talentos Tecnologias digitais se tornam bússola e termômetro da comunicação corporativa
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 2 SUMÁRIO PORTFÓLIO O Anuário da Comunicação Corporativa 2023 é uma publicação da Mega Brasil Comunicação dirigida aos segmentos profissionais da comunicação corporativa, jornalismo, propaganda, marketing, compras, recursos humanos e demais áreas usuárias de serviços de relações públicas/comunicação corporativa. Sua circulação é dirigida a empresas e instituições públicas e privadas, organizações não governamentais, agências de comunicação, de publicidade e de marketing digital, áreas de comunicação dos órgãos públicos dos poderes Executivo, Legislativo e Judiciário nas esferas municipais, estaduais e federal e redações jornalísticas. Publisher: Eduardo Ribeiro; Diretor-Geral: Marco Rossi; Diretora Comercial: Célia Radzvilaviez; Editora Executiva: Adriana Teixeira; Repórteres contribuintes: Carlos Henrique Carvalho, Cristina Vaz de Carvalho, Dario Palhares, Fernando Soares, Luana Ibelli, Martha Funke, Maysa Penna e Renato Acciarto; Revisão: Wilson Baroncelli; Diretor de Arte e Designer: Nilson Santos (Ponto & Letra); Imagens de pessoas: arquivos pessoais: Imagens ilustrativas: AdobeStock® e Freepik®; Coordenador de Análises Econômicas: Maurício Bandeira (Instituto Corda – Rede de Projetos e Pesquisas): Webmaster: Talles Y. Gusmão; Secretaria: Bruna Valim; Apoio: Clara Francisco. Mega Brasil Comunicação | www.megabrasil.com.br - Diretores: Eduardo Ribeiro, Marco Rossi; Diretora Administrativa e Comercial: Célia Radzvilaviez. Eventos: Congresso Mega Brasil de Comunicação, Inovação e Estratégias Corporativas; Arena da Inovação; Fórum do Pensamento; Prêmio Personalidade da Comunicação; Seminário Mega Brasil de Comunicação Interna; Seminário Mega Brasil Benchmarking; TOP Mega Brasil. Veículos editoriais: Anuário da Comunicação Corporativa; Jornal da Comunicação Corporativa; Rádio e TV Mega Brasil; Direto da Redação. Evento Associado: Troféu Jatobá PR – Prêmio Latino-Americano de Excelência e Inovação em PR (GECOM - Grupo Empresarial de Comunicação). Serviço - Este Anuário tem distribuição digital gratuita. Exemplares impressos poderão ser adquiridos, sob consulta, pelo e-mail celiar@megabrasil.com.br. O preço é de R$ 150,00 mais custo de postagem de R$ 30,00. Proibida a reprodução total ou parcial sem o consentimento dos editores. Período de coleta de dados: 23 de janeiro a 1º de março de 2023. Editorial Mega Brasil: Avanços notáveis e horizonte alvissareiro 6 Aberje: Conexões transformam 12 Abracom: Abracom trabalha pelo futuro da comunicação corporativa no Brasil 15 Vitrine Comunicação sob medida – As agências-butique em destaque 21 Mercado da Comunicação Corporativa Largada promissora não esconde as pedras no caminho • Agências grandes e médias • Agências-butique • Fornecedores 26 30 92 143 Ranking das Agências de Comunicação Crescimento recorde faz receita de agências encostar em R$ 5 bilhões 154 • Quem entrou e quem saiu da Pesquisa e do Ranking das Agências • Levantamento identifica 900 agências, mas outras 600 precisam ser melhor pesquisadas • Mapa Oficial das Agências 157 158 159 Ranking por faturamento – grandes e médias agências de RP/comunicação corporativa 160 Ranking dos grupos internacionais no Brasil 161 Ranking de grupos de agências que são apresentadas na pesquisa com faturamento agregado 162 Ranking das agências apresentadas na pesquisa com faturamento individual 162 Ranking por faturamento – pequenas e microagências de RP/comunicação corporativa 164 Ranking por número de colaboradores – agências de RP/comunicação corporativa – Classificação nacional 166 Ranking por número de colaboradores – agências de RP/comunicação corporativa – Classificação regional 172 Linha do Tempo 180 Pesquisa Mega Brasil com Agências de Comunicação Metodologia para o cálculo do faturamento global no mercado de comunicação corporativa 184 Metodologia para o cálculo de empregados no mercado de comunicação corporativa 185 Metodologia da Pesquisa Mega Brasil com Agências de Comunicação 2023 186 Estudo aponta novo recorde de crescimento do faturamento do setor, aumento do número de agências de médio e grande portes e otimismo em alta para os negócios neste ano • Avaliação de 2022 • Tendências para o setor de comunicação corporativa • Perspectivas • Perfil geral das agências pesquisadas • Ética e pluralidade 187 192 204 208 212 218 Caderno Editorial Responsabilidade socioambiental • ESG, a santíssima trindade da reputação corporativa 222 Diversidade, equidade e inclusão • O jogo virou. De que lado você está? 240 Reputação e gestão de crise • A comunicação dá o tom, a régua e o compasso 260 Comunicação pública • A retomada do diálogo 278 Abracom, 20 anos • Um cafezinho bilionário 294 Novos negócios • Os gringos estão voltando 308 Capital intelectual • Como encantar talentos 315 Inovação na comunicação • É preciso pensar diferente 328 Redes digitais • Quem vai moderar o diálogo? 340 Fronteiras da comunicação • Tudo em todo lugar ao mesmo tempo 351 Artigo • Comunicação: A sincronia da IA com o fator humano 369 Índice Onomástico Profissionais/Personalidades 371 Organizações 373 Índice de Anunciantes Organizações apoiadoras da edição 2023 380 FSC
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 6 Tem sido uma jornada estimulante e instigante produzir o Anuário da Comunicação Corporativa, seja pela qualidade de seu múltiplo conteúdo, seja por acompanhar pari passu o desenvolvimento e os avanços de uma atividade que se reinventa e se redescobre ano após ano. Mesmo nos graves momentos da pandemia, que espalhou medo e horror 360º mundo afora, a comunicação corporativa mostrou seu vigor e saiu das cordas, para usar o jargão boxista, nocauteando a crise. Ali, começava em verdade uma nova e promissora jornada, que os historiadores da atividade um dia ainda vão contar melhor, fruto da força e da relevância dessa antiga habilidade humana de relacionar-se com os seus semelhantes pela comunicação. E se houve uma coisa fundamental nos três anos de martírio e sofrimento mundial, à parte a medicina com suas vacinas e o poder público com a vacinação, essa foi a comunicação, que salvou vidas, empregos e empresas. A nós ainda não chegou o dia de fazer uma edição deste Anuário em tempos de baixo astral ou de uma crise aguda de mercado. E, como dito antes, mesmo na pandemia as agências de comunicação esbanjaram vitalidade e desempenho. Vale dizer que nesses 14 anos de estrada esta publicação testemunhou apenas três períodos medíocres, em termos de desempenho – anos de 2013, 2015 e 2017 –, com o segmento das agências andando de lado, com pequena queda de faturamento ou inexpressivo crescimento em relação a 2012, 2014 e 2016. Nos demais, voo de cruzeiro. E é só observar os números – a cada ano mais consistentes –, que dão conta de um salto de R$ 1,2 bilhão, em 2009 (ano da primeira edição), para os atuais R$ 4,88 bilhões faturados em 2022, como apontam as projeções feitas pelo Instituto Corda – Rede de Projetos e Pesquisas nesta edição. Quadruplicar o faturamento em 14 anos, em Avanços notáveis e um horizonte alvissareiro EDITORIAL Eduardo Ribeiro e Marco Rossi
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 7 regime de inflação baixa, não é pouca coisa. E só mesmo estando dentro dessa cadeia produtiva, observando seus passos, seus investimentos, sua transformação produtiva e conceitual, seus esforços em dinamizar e ampliar negócios e mercado, para se ter uma noção do quanto esse crescimento é aquele que se faz com 5% de inspiração e 95% de transpiração. Não por outra razão, a própria Pesquisa vem também ano a ano mostrando números crescentes nos indicadores de colaboradores, como nesse 2022, quando a força de trabalho das agências foi projetada com 18.749 profissionais contratados. Um outro número, ainda mais auspicioso, é o apresentado pela Aberje, em levantamento realizado com empresas com faturamento bruto anual acima de R$ 300 milhões. O estudo projeta que houve um investimento total em comunicação empresarial, em 2022, da ordem de R$ 30,2 bilhões. Valor incrível, simplesmente seis vezes o total despendido por grande parte dessas mesmas corporações com as agências de comunicação. E aqui nem falamos da comunicação pública, atividade com enorme potencial de conexões com o mercado e que pouco a pouco se abre para uma comunicação institucional pautada pela ética e pela transparência. Com sua ascensão e consolidação, impossível não se pensar em crescimento ainda mais expressivo desse mercado, pois, como disse um empresário de agência, anos atrás, em relação ao serviço público, as agências de comunicação sequer arranharam a casca dessa laranja, considerando-se os Três Poderes e as esferas dos níveis federal, estadual e municipal. Não à toa, uma das pautas desta edição, conduzida pelo consultor Carlos Henrique Carvalho, ex-presidente executivo da Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação), debruçou-se sobre a comunicação pública e suas interfaces com o mercado. Carvalho vivenciou isso muito de perto nos 22 anos em que esteve à frente da entidade, tendo sido ele próprio protagonista em vários momentos das conversas com as autoridades e representantes governamentais. Nesse trabalho, apresenta inclusive entrevista exclusiva com o ministro Paulo Pimenta, da Secom/Presidência da República (Secretaria de Comunicação da Presidência da República). Também abrimos espaço para mostrar como esse crescimento ininterrupto e relevante das agências tem impactado a força de trabalho e contribuído para maior normatização das áreas de recursos humanos na atividade. Coube à não menos experiente Martha Funke, repórter que nos acompanha há muitos anos, investigar melhor como tem sido hoje o fluxo de contratações do mercado; como as agências saltaram da total ausência de uma política de cargos e salários para outra, em que as pessoas já sabem quais os cargos que o setor oferece, quais as médias salariais e que horizontes podem descortinar em termos de ascensão profissional – seja numa mesma empresa ou em outras. A própria Martha também foi convidada a escrever sobre outro tema que tem acompanhado e que mexe com toda a cadeia da comunicação, as chamadas fronteiras de negócios. Coube a ela ouvir empresários e estudiosos sobre o que anda acontecendo no mercado de RP (que aqui também é grafado de PR, quando nas aspas de nossos entrevistados) e do marketing digital. Mais do que isso, procurou saber para onde apontam as tendências e como o mercado encara essa evolução. ESG, a bola da vez já há algumas temporadas na comunicação corporativa, não poderia faltar neste passeio editorial. Tema que entregamos nas mãos de Dario Palhares, que, com a inquietude, a experiência e o conhecimento já adquiridos nesses debates, brinda-nos com um trabalho instigante e crítico, em que claramente procura separar o joio do trigo, mostrando as coisas sérias e promissoras e outras que, ao contrário, têm contribuído para macular essa agenda tão crucial para o nosso futuro. Dario abraçou uma segunda pauta, que de certo modo foi uma continuidade na sua trajetória neste Anuário, já que em grande parte das edições passadas coube a ele assinar as matérias de mercado. Queríamos apresentar para a nossa audiência uma
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 8 reportagem sobre os novos negócios no mundo da comunicação corporativa, não só olhando passado e presente, mas também o que pode nos reservar o futuro, num novo ambiente político, em que a retomada da valorização da Democracia e do respeito ao jornalismo e à comunicação (feitos com ética, transparência e espírito público) voltaram a ser uma realidade no País, após quatro anos nefastos nesse sentido. E como queríamos ainda mais Dario ao nosso lado, entregamos a ele a missão de historiar os 20 anos de Abracom, completados em 2022, mostrando, a partir do desenvolvimento da entidade, os avanços registrados no mercado das agências nessas duas décadas. Foi o que fez, ouvindo todos os ex-presidentes da entidade (João Rodarte, José Luiz Schiavoni, Ciro Dias Reis, Gisele Lorenzetti e Claudia Rondon) e o atual, Daniel Bruin, além de outros personagens estratégicos nessa trajetória. Também pensamos muito em como abrir espaço para discutir novamente Crises de Reputação, e o fizemos sob o impacto das megacrises com as Lojas Americanas e com as vinícolas do Sul do País – Aurora, Garibaldi e Salton –, que provocaram um rombo na reputação dessas marcas tão tradicionais e até certo ponto queridas do público. Cristina Vaz de Carvalho, também nossa escudeira nas reportagens há muitas edições, e que tem uma trajetória muito vinculada à comunicação corporativa, aceitou o desafio de tentar entender e explicar como e por que as crises de reputação têm se transformado num espécie de campeã de audiência da nossa atividade, seja pelo que aportam de know-how aos protagonistas (executivos de clientes e agências), seja pelos debates que ensejam na cadeia produtiva e, por que não, pelo enorme mercado (e muito lucrativo) que representam. Afinal, numa crise, não se olha o custo, mas sim a experiência de quem se quer contratar (vale também, e muito, para os escritórios de Direito). Inovação foi o prato que apresentamos a Maysa Penna, colega que já foi sócia de agência, repórter na grande imprensa, consultora independente e que hoje, como comentou na conversa que mantivemos para que colaborasse com esta edição, é redatora, atividade que esteve presente em todos os seus ciclos profissionais e que hoje protagoniza seu ofício como jornalista freelancer. Pauta na mão, Maysa mergulhou em temas como métricas, BI, IA, ChatGPT e foi desfilando em seu texto convicções e projeções que garantem que haverá lugar, sim, para os humanos na nova ordem das coisas. Mas que não se durma de touca, porque o avanço do novo é acelerado e não parece dar pistas de que será complacente. Faça-se qualquer lista de cinco temas estratégicos e contemporâneos da comunicação corporativa e DE&I estará nos cinco. Ou dez. Ou quem sabe 50. E não seria aqui que deixaríamos de discutir Diversidade, Equidade e Inclusão, que hoje é preocupação de dez entre dez executivos de comunicação e que, por conseguinte, está na agenda de serviços e negócios das mais antenadas agências de comunicação do País. Para essa pauta, os convidados foram os repórteres Fernando Soares, também nosso colaborador de edições anteriores, e Luana Ibelli, ambos integrantes da nova geração e que vinham de uma realização nesse campo louvável: o Projeto #diversifica, produzido para a newsletter Jornalistas&Cia e para o Portal dos Jornalistas. Com essa credencial, eles buscam mostrar neste Anuário as várias faces da diversidade humana e como elas encontram – ou não – conexões com o mundo corporativo. E tocam no desafio maior para as agências: serem elas próprias diversas para deter autoridade ao trabalharem em projetos de diversidade para a clientela. E aqui vale a máxima, que cabe como uma luva para esse ambiente: Não basta à mulher de César ser honesta; ela precisa parecer honesta. Também quisemos vasculhar o mundo das redes digitais, ou da mídia social, como queiram e como todo mundo quer. Mas nosso interesse maior era ver de perto, com uma lupa, o quanto as redes digitais hoje impactam os negócios, a reputação, o valor das marcas. E o quanto esse caótico e crítico ambiente, que joga à lama e alça ao olimpo reputações e combina o falso com o verdadeiro – como se EDITORIAL
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 10 isso não fizesse a menor diferença para o futuro da Democracia e da liberdade –, pode e deve ser regulado para o bem da saúde financeira das corporações e da saúde mental e física de seus executivos e líderes. O colega Renato Acciarto, com o talento e a experiência de quem já escreveu para veículos como a Gazeta Mercantil e de quem assessorou por dentro marcas como Volkswagen, Mercedes-Benz e General Motors do Brasil, foi quem deixou suas digitais nesse trabalho, cuja leitura é mais do que recomendável. Obrigatória, em verdade. Somando-se a esse menu editorial do mais alto nível, a presente edição apresenta como seu principal destaque a longa e oportuna matéria de Mercado, com quase 100 páginas, desfilando informações, opiniões, olhares e reflexões de quase 70 empresários de comunicação, dando um panorama inigualável sobre o atual estágio e as tendências da comunicação corporativa em nosso País. Não poderíamos finalizar este comentário inicial sem chamar a atenção para as cerejas do bolo, o Ranking das Agências de Comunicação e a Pesquisa Mega Brasil, com os indicadores setoriais, que tem contribuído imensamente para jogar luzes nessa atividade, mostrando tanto a sua evolução como o seu desempenho. Temos, por fim, o maior de todos os desafios, encantar os leitores e superar a histórica audiência da edição 2022, que ostentava, no fechamento deste texto, quase 350 mil visualizações, recorde absoluto para uma publicação desse nosso nicho editorial. Boa leitura! Eduardo Ribeiro e Marco Rossi Diretores da Mega Brasil Comunicação EDITORIAL
Uma agência internacional, consolidada entre as maiores do mundo, com presença em todo o Brasil, que usa ferramentas de última geração, com um time de especialistas em diferentes áreas, 100% compliance e full-service de verdade. Assim é a Hill+Knowlton Strategies, que o mercado carinhosamente chama de HK. Uma empresa do Grupo WPP, que, mesmo com todas essas qualidades de uma grande agência, aqui no Brasil optou por ser uma boutique de comunicação. Nossas lideranças estão presentes no dia a dia do atendimento aos clientes. Experiência faz diferença. Criatividade faz diferença. Estrutura faz diferença. Mas nada faz mais diferença do que RESULTADOS para os nossos clientes. Foi por isso que a HK, no ano passado, não perdeu nenhum cliente. Só cresceu. Nosso sucesso tão rápido, tão consistente, tão inovador, não tem segredo: tem GENTE! Então, fale com a nossa gente: contatobr@hkstrategies.com São Paulo – Brasília – Rio de Janeiro Inovação Estrutura Resultados Gente Criatividade Confiança Relacionamento Diversidade Reputação Dados Uma grande agência é baseada em
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 12 Conexões transformam ~ ABERJE
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 13 A capacidade humana de se conectar e dialogar transformou a sociedade humana ao longo dos séculos, mas não foi uma evolução linear. De tempos em tempos ocorrem saltos vertiginosos no que diz respeito às tecnologias de comunicação e seus efeitos no comportamento humano. Atualmente, nesta segunda década do século XXI, em um mundo transformado pela pandemia da Covid-19, por uma guerra que abala as cadeias globais de valor, e, de forma mais intensa neste ano de 2023, pelas poderosas e assustadoras possibilidades que a inteligência artificial (IA) tem se apresentado ao público geral, vivemos um momento assim, único. A chegada da world wide web em 1990 e sua vertiginosa expansão nos tornou seres conectados 24 horas por dia, sete dias por semana. Desligamos apenas quando – literalmente – a internet cai. No restante do tempo sabemos instantaneamente o que está acontecendo no mundo pelas diversas telas que nos cercam. Essa hiperconexão permeia, para o bem e para o mal, nossas relações pessoais e profissionais. As empresas e instituições, como partes relevantes e presentes na sociedade, também estão imbuídas nessa hiperconectividade e nesse diálogo permanente com os públicos – afinal, desde a consolidação das redes sociais e das mídias proprietárias das marcas, toda empresa é também uma “empresa de mídia”. Isso traz uma mudança de perspectiva importante: as organizações tornam-se agentes fundamentais para a criação de valores na sociedade. E quanto mais conectados estamos, mais relevante mostra-se o papel desempenhado pelas comunicadoras e comunicadores corporativos, quando alinhados com a criação de riqueza e com o desenvolvimento voltado para o bem-estar social. A capacidade de promover o diálogo constante entre os diversos públicos das empresas e instituições que representam, tendo como guias a ética, a inovação, a pluralidade e o humanismo, faz das comunicadoras e comunicadores pessoas fundamentais na elaboração, promoção e difusão das visões estratégicas dessas organizações. Uma missão singular, que necessita cada vez mais de profissionais preparados para lidar com a gestão do ideário da organização, de grandes orçamentos e equipes multidisciplinares. Orçamento supera R$ 30 bilhões Pesquisa exclusiva realizada pela Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) constatou um orçamento de R$ 30,2 milhões destinados às atividades de comunicação empresarial em empresas com faturamento anual bruto acima de R$ 300 milhões em 2022. Um crescimento de cerca de 6% acima da média do PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro no mesmo ano, que ficou em 2,9%. Esse resultado sugere a importância crescente e a complexidade do mercado de comunicação empresarial. Que não sejamos ingênuos: os desafios serão cada vez maiores e somente habilidades sólidas de gestão serão capazes de prover os comunicadores com conhecimentos sólidos para participar como protagonistas das transformações organizacionais. A geração contemporânea de gestores-comunicadores terá de lidar, cada vez mais, com desafios múltiplos, que começam por um conhecimento profundo das disciplinas e da linguagem da administração, das “planilhas” da alta gerência e do C-Level. Passa também por uma liderança responsável, capaz de construir, dentro de suas equipes – e de influenciar a cultura organizacional como um todo –, ambientes seguros, acolhedores, que lidem com a diversidade de perfis das equipes atuais. E que, ao final, possibilite a essas equipes darem mais resultados – já não são novidades estudos como os de Donald Winnicott, que demonstram o impacto negativo, sobre o ambiente corporativo, dos falsos selfies, indivíduos que criam e protagonizam personas no cotidiano do trabalho para atender às expectativas acerca de seu desempenho em detrimento de verdadeiros engajamento e pertencimento. Em suma, o gestor-comunicador terá de unir gestão de pessoas e comunicação à capacidade de gerenciar valores financeiros como os apontados pela pesquisa. A união desses talentos necessita de treino e estudo. Com esse intuito, a Escola Aberje de Comunicação firmou no ano passado uma parceria com a FGV (Fundação Getulio Vargas) para a oferta do MBA em Gestão da Comunicação Empresarial. O MBA tem preparado, desde 2011, os comunicadores para atuar em posições de liderança que necessitam, além das habilidades já levantadas, de atualização tecnológica e aprimoramento no conheciPaulo Nassar e Hamilton dos Santos
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 14 mento sobre as novas tendências em comunicação. A falta de gestores com essas habilidades, por outro lado, tem se refletido em fenômenos como o da “demissão silenciosa”. Nela, os funcionários realizam exatamente o que está no contrato de trabalho. Apenas as tarefas e o horário estipulados no contrato são cumpridos. Muitas vezes, uma forma de reação a ambientes profissionais em que não se sentem engajados ou que são tóxicos. A prática é levada a cabo sobretudo pela Geração Z – os nascidos entre 1995 e 2010 –, que enxerga no trabalho apenas uma das diferentes possibilidades de realização na vida. Nesse cenário, o gestor-comunicador tem a oportunidade de fazer a diferença ao unir habilidades de gestão em comunicação e liderança responsável. Atualmente, essas duas características estão entre as cinco tendências globais mais trabalhadas pelas empresas, segundo o relatório Approaching the Future: trends in reputation and intangible asset management (“Aproximando-se do Futuro: tendências em gestão de reputação e ativos intangíveis”), publicado em outubro de 2022. Produzida anualmente pelo Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, pela CANVAS Estrategias Sostenibles e pela Global Alliance for Public Relations and Communication Management, a pesquisa identifica 16 tendências globais que têm impactado a agenda de negócios e sobretudo o trabalho das equipes de comunicação. Liderança Responsável e Gestão de Comunicação ficaram respectivamente em 4º e 5º lugares, logo após Propósito Corporativo, Digitalização e Diversidade, Equidade e Inclusão. Comunicar-se estrategicamente não é mais uma opção Os gestores-comunicadores serão fundamentais para construir essas novas narrativas, que incluem a integração entre os valores pessoais das equipes e da empresa; também caberá a eles o envolvimento essencial da comunicação nas estratégias de negócios e o desenho do planejamento do diálogo e relacionamento com os públicos. Comunicar-se estrategicamente não é uma opção, mas imperativo para a sustentabilidade das empresas nos médio e longo prazos. De um lado, gestoras de investimento avaliam cada vez mais aspectos sociais, ambientais e de governança das empresas – a pauta ESG não é modismo; de outro, cidadãos e consumidores cobram mais equidade, diversidade e inclusão e posicionamento em temas caros à sociedade. De dentro, equipes que cada vez mais cobram uma conexão entre o discurso do propósito e a ação no mundo real. Tudo isso conectado em uma rede imbricada, que gera milhões de informações novas a cada segundo, uma avalanche que necessita um trabalho paciente, sereno e consciente dos comunicadores. Saber mensurar as informações, analisá-las, fazer curadoria, monitorar a desinformação em suas dimensões de texto, imagem e áudio, para então posicionar suas organizações perante a sociedade, traduzir e transmitir as mensagens de forma responsável, liderando esse processo de transformação das empresas e instituições, será o papel do gestor- -comunicador. A hora é agora. Mãos à obra! Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) Professor titular da ECA-USP (Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo) Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) ABERJE
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 15 comunicação corporativa Abracom trabalha pelo futuro da ABRACOM Ser a entidade representante de um mercado que emprega quase 20 mil pessoas e gera mais de R$ 4 bilhões de faturamento anual é uma grande responsabilidade. Precisamos celebrar esses números e o crescimento consistente de nosso mercado, mas, ao mesmo tempo, temos de nos preparar para que todas as nossas conquistas não se percam no futuro. Por isso, estamos preparando a Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação) para as próximas gerações. Nossa linha de ação inclui temas tão amplos quanto diversos, como a maior pressão por resultados, a criação de novos KPIs e métricas, a competição acirrada, a escassez de mão de obra qualificada, a violenta transformação digital (na comunicação interna e externa), exigência de novas habilidades e ferramentas das agências e profissionais e a redução permanente de verbas. Enfrentamos também sérias questões ligadas à regulação e à ética. Nos últimos anos, a Abracom tem lutado para estabelecer normas concorrenciais saudáveis com as empresas contratantes dos serviços de suas associadas. Lançamos o guia Os 10 Passos da Concorrência Legal, em 2018, e, em 2021, divulgamos o Manifesto para Concorrências Éticas e a campanha #respeitaasagencias, que iniciou um debate público sobre a degradação do ambiente de negócios em nosso setor. Esse processo culminou com a publicação do primeiro lote das Normas de Referência em Concorrências da Abracom, com itens fundamentais a serem adotaDaniel Bruin no Brasil
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 16 ABRACOM dos nos contratos de prestação de serviço entre agências e clientes. Em nosso dia a dia, percebemos que aumenta exponencialmente a complexidade do nosso trabalho, à medida que se tornam mais autônomos e sofisticados os meios de comunicação “não tradicionais”, principalmente nos meios digitais. A origem do conteúdo não é mais previsível e controlada, e isso traz um grande desafio às agências. Vemos o crescente uso de narrativas que fluem de modo personalizado, atraindo consumidores pelas emoções. Nesse contexto, as empresas que conseguem personalizar a sua comunicação para atender às necessidades e desejos individuais de seus públicos tendem a ser mais bem-sucedidas do que aquelas que adotam uma abordagem única para todos. E temos aí o conceito de personas, que é usado na adoção das estratégias de marketing e de branding de conteúdo digital. As agências desenvolvem conteúdo relevante e valioso para educar, para informar e para engajar consumidores, mas agora de maneira transmidiática. Do mesmo modo, contamos com outros modelos de comunicação espontânea, que incluem novas estratégias voltadas para o posicionamento de lideranças. São ações como o Though Leadership, voltado para o C-Level das empresas, e uso massivo de blogs, infográficos, dashboards, vídeos, webinars, e-books, podcasts e outros tipos de formatos de conteúdo. Entretanto, à medida que a tecnologia e as necessidades dos consumidores continuam a evoluir, é importante que as agências se adaptem e inovem em seu portfólio de soluções para permanecerem relevantes e eficazes. Desse modo, a comunicação corporativa e o ESG (Environmental, Social and Governance) estão cada vez mais interligados. Para nós, profissionais da comunicação, o ESG não é uma sigla, mas um conjunto de práticas de comunicação e de métricas que medem, mas, simultaneamente, comunicam e avaliam o desempenho das empresas em relação a questões ambientais, sociais e de governança. E essas são apenas algumas das contribuições importantes que podem ajudar a moldar o futuro da comunicação corporativa. Portanto, é crucial que agências preparem seus profissionais, valorizem seu trabalho e comuniquem de maneira transparente seu papel de consultoria ética e implementação eficiente. Conteúdos proprietários e de mídia espontânea estão mais acessíveis. É por isso que a famosa expressão walk the talk faz mais sentido do que nunca. As práticas de diversidade, equidade, inclusão, excelência e governança precisam ser comunicadas pelas agências para os clientes e, internamente, entre lideranças e equipes, em um movimento de olhar para fora e para dentro. Por tudo isso, temos apostado em uma transformação significativa da nossa própria atuação nos últimos anos. Chegamos aos primeiros 21 anos da entidade construindo uma base sólida de representatividade do setor, com um claro movimento para integrar as associadas, fornecer informações, recursos e suporte para ajudar a promover a colaboração, a inovação e o avanço do setor das agências de comunicação. Operamos como porta-vozes do setor junto ao governo, aos reguladores, a associações parceiras, às empresas e a outros stakeholders para defender os interesses das agências de comunicação. Contudo, não podemos ignorar que existem diversos fatores cruciais para a expansão do nosso setor no Brasil: • Inovação: as agências de comunicação precisam estar sempre atentas às inovações tecnológicas e às novas tendências do mercado, buscando oferecer soluções criativas e eficientes para seus clientes. • Qualidade dos serviços: para se destacarem no mercado, as agências precisam oferecer serviços de alta qualidade, com resultados efetivos e mensuráveis. Isso exige uma equipe qualificada e capacitada, além de uma gestão eficiente e focada na entrega de valor aos clientes. • Conhecimento do mercado: as agências
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 17 precisam conhecer a fundo o mercado em que atuam, bem como as necessidades e demandas dos clientes. Isso exige um trabalho constante de pesquisa e análise de mercado, para identificar as oportunidades e desafios do setor. • Networking e relacionamento: as agências precisam ter uma ampla rede de contatos e um bom relacionamento com clientes, fornecedores e parceiros de negócios. Isso ajuda a fortalecer a imagem da agência e a criar oportunidades de negócio. • Capacitação e desenvolvimento profissional: as agências precisam investir na capacitação e no desenvolvimento de seus profissionais, para garantir que eles estejam sempre atualizados e preparados para enfrentar os desafios do mercado. Entendemos que as estratégias de representação e advocacy da Abracom precisam estar mais voltadas para esses fatores, suportando o crescimento e o fortalecimento do mercado. Queremos um mercado mais forte no futuro. Precisamos valorizar, dar credibilidade e legitimar o nosso potencial estratégico e a nossa capacidade de alinhar consultoria e implementação. Nos últimos dois anos, estivemos nos preparando e reposicionando o setor das agências de comunicação no centro das discussões relevantes em comunicação corporativa, negócios e inovação. É o momento de olharmos para o futuro e criarmos um ecossistema de transformação em comunicação corporativa. Esta é meta da nossa entidade para os próximos anos. Estamos atuando no sentido de viabilizar esse ecossistema de transformação direcionado para a expansão de um mercado forte. Para esta tarefa, criamos diretorias, reformulamos os grupos de trabalho, desenvolvemos mais pesquisas, mudamos o foco da equipe executiva e fortalecemos parcerias. Estamos criando as bases para uma mudança necessária. E vocês conseguem perceber alguns resultados concretos nestas cinco frentes: 1. Networking e colaboração: Estamos operando hoje com seis grupos de trabalho (GTs): GT de Comunicação Interna, GT Mercado Forte, GT de Inovação em Comunicação, GT de Diversidade e Inclusão, GT de Recursos Humanos e GT do Setor Público. Ainda temos planos de criar mais dois até o fim do ano. Além disso, vamos criar três comitês setoriais. 2. Capacitação e treinamento: Para ajudar a desenvolver as habilidades e conhecimentos das associadas, a Abracom desenvolve cursos, como o Programa de Formação de Liderança; workshops, como o ABC da Raça ID_BR; e oficinas. O Abracom Educa, na sua trilha de comunicação digital, certificou mais de 140 profissionais nos últimos meses. É um programa de compartilhamento de conhecimento para a capacitação dos profissionais do setor. Todos os instrutores são profissionais de agências associadas e experts nos temas dos módulos das jornadas. 3. Certificação e campanhas de valorização do setor: Nossa entidade está desenvolvendo um programa de certificação para o setor privado, em parceria com a International Communications Consultancy Organisation (ICCO), organização global que congrega 41 associações setoriais de comunicação em 81 países. E estamos apoiando outro programa semelhante, voltado para o setor público. Também trabalhamos campanhas institucionais de valorização das agências. A Abracom, por meio das suas Diretorias Institucionais, também é responsável pela aproximação com outras entidades, instituições de ensino, associações e órgãos governamentais ou privados. Entramos
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 20 em contato com empresas privadas e com governos no interesse de promover um ambiente concorrencial mais justo e eficaz. 4. Pesquisas e acesso a recursos e informações: A Abracom desenvolve dentro das diretorias e dos grupos de trabalho diversas pesquisas sobre temas relevantes para o setor, como: Pesquisa de Cargos e Salários, Pesquisa “Eu no trabalho híbrido”, Pesquisa do GT de Diversidade e Inclusão. A entidade desenvolve trimestralmente um Termômetro de Mercado e a Pesquisa sobre Concorrências. Bienalmente, a Abracom realiza a Pesquisa Radar Abracom, que tem a finalidade de medir o status e aprimorar as relações e os serviços entre agências e clientes. 5. Eventos e fóruns de discussão: Outra área em que pretendemos crescer é na promoção de fóruns e de discussões sobre temas relevantes ao setor. Nesse sentido, organizamos o I Fórum Abracom: A Comunicação para ESG, no dia 29 de março deste ano, no auditório da Unibes Cultural. Foi um evento que mobilizou mais de 400 pessoas e teve uma forte repercussão nas mídias digitais, posicionando a agenda da comunicação nas demandas de ESG. Também vamos organizar outros eventos relevantes: Diversidade e Inclusão (junho), Agosto Digital (agosto) e Verso & Reverso da Comunicação (setembro). Além disso, temos uma forte programação de webinars, podcasts e de congressos e seminários organizados pelas Diretorias Estaduais da Abracom em Rio Grande do Sul, Minas Gerais, Pernambuco, Bahia e Rio de Janeiro. Pretendemos, assim, que as gerações futuras usufruam de uma associação setorial que as agregue em um ecossistema transformador, no qual as agências têm um papel de protagonismo e destaque. Somos hoje a maior rede de empresas de comunicação da América Latina. Temos profissionais e lideranças em todo o território brasileiro. A Abracom é, ela mesma, uma catalisadora valiosa para o futuro da comunicação corporativa e vai contribuir para promover o avanço e o desenvolvimento do setor como um todo, fornecendo benefícios importantes para as suas associadas. Hoje oferecemos mais de 50 benefícios, como treinamentos, cursos, descontos em instituições de ensino, para eventos e consulta jurídica, entre outras oportunidades. Além disso, a Abracom é hoje uma grande vitrine para as agências e profissionais que se destacam nas atividades estratégicas para o crescimento do setor. Entendemos que a Abracom, enquanto a associação setorial de agências de comunicação, desempenha um papel crucial para acelerar uma transformação radical no futuro do setor. Um futuro que pretende mostrar a importância das agências para a construção de valor das marcas, em um trabalho de reconhecimento do nosso papel consultivo ético e estratégico, de eficiência e inovação na implementação. Afinal, nossos profissionais são experts em lidar com a prevenção, a mitigação e o gerenciamento de crises. São os profissionais de agências que criam a comunicação de soluções, a construção de narrativas e as ações para o engajamento. A bola está conosco. Daniel Bruin, presidente da Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação) ABRACOM
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2021 21 COMUNICAÇÃO Análises de conteúdo Assessoria de imprensa / Relações com a mídia Ativação de marca Branded content Comunicação integrada Comunicação interna / Endomarketing Conteúdos proprietários Eventos corporativos e institucionais Gestão de crises Gestão de premiações Gestão de redes sociais Gestão de reputação Marketing digital Media training Monitoramento de informação / Clipping Planejamento e estratégia de comunicação Produção de conteúdo on e offline Aqui você encontrará a agência mais adequada às necessidades de comunicação da sua empresa. São agências-butique, com larga tradição e reconhecimento do mercado, especializadas em atividades como: Confira, consulte, use sem moderação! VITRINE Produção gráfica / Design Programas de inclusão e diversidade Public affairs Publicações empresariais Publicidade institucional Relacionamento com influenciadores Relações com comunidades Relações com consumidores Relações governamentais Relatórios de sustentabilidade / ESG Demais atividades de comunicação corporativa e áreas afins.
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 22 Conheça aqui nossos serviços InboundPR Relações Públicas alinhadas às demandas do mundo digital www.epr.com.br dfreire@dfreire.com.br dfreire.com.br (11) 5105-7171 Comunicação sob medida que gera resultados VITRINE
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 23 Sua imagem sob medida contato@pressaporter.com.br 11 95081-7522 / Relacionamento Estratégico / Comunicação Digital / Assessoria de Imprensa Comunicação estratégica, aqui, nós chamamos de resultado /marthabeckerconnections marthabecker.com.br Múl plas plataformas para moldar a reputação de empresas e marcas gpcom.com.br 55 11 3129-5158 SUA COMUNICAÇÃO NO LUGAR CERTO PARA CONECTAR SEUS PÚBLICOS Av. Faria Lima, 2229, cj 82 • CEP 01452-906 – Itaim Bibi • São Paulo, SP • www.lamcomunicacao.com
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Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 26 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA Largada promissora não esconde as pedras do caminho Após festejarem um 2022 “gordo”, empresários e executivos das agências de comunicação ouvidos pelo Anuário mostram-se confiantes em um novo ano de prosperidade, mas não escondem o descontentamento e a frustração com o permanente e crescente achatamento das margens Pelos Editores do Anuário
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 27 Os editores deste Anuário enviaram, por e-mail, cinco perguntas às agências que apoiaram a produção da publicação e deixaram aberta a possibilidade de receber as respectivas respostas ou um artigo pertinente aos objetivos da matéria. Teremos, portanto, ao longo das próximas páginas, textos editados pela equipe do Anuário e outros autorais. As perguntas que contribuíram para gerar o conteúdo foram as seguintes: 1. Como foi o ano de 2022 para a organização em termos de negócios e na comparação com os últimos exercícios? 2. Quais os desafios mais relevantes enfrentados (negociações, mão de obra, concorrências etc.) e como eles impactaram o desempenho da organização no último ano? 3. E como têm sido os primeiros meses de 2023? Como esperam fechar o ano? 4. Qual a avaliação geral sobre o atual estágio do segmento das agências de comunicação, considerando a evolução dos últimos anos, e que mudanças consideram necessárias para o setor continuar avançando e se fortalecendo? 5. A inteligência artificial e as novas tecnologias que buscam substituir o homem pela máquina têm provocado gigantescas mudanças no ambiente da comunicação, inclusive corporativa. E os algoritmos estão aí mudando a vida, o comportamento humano, os negócios, trazendo consigo sérias questões éticas e profissionais. Qual o olhar de vocês sobre esse fenômeno e que impactos considera que ele traz para os seus negócios e para a nossa atividade? Com essas questões, procuramos conduzir os profissionais que atuam na comunicação corporativa à leitura das condições de evolução da atividade no País, diante de singulares cenários econômicos, políticos e sociais. Nossa pauta foi baseada nas velozes transformações no campo da comunicação, que multiplicam as possibilidades de conexão, vínculo e diálogo entre empresas, instituições, governos e seus interlocutores. Para que tivéssemos alguma profundidade na análise, limitamos o período de tempo a ser observado: os desafios enfrentados em 2022 – com eleições presidenciais e estaduais, ataques à Democracia e invasão da Ucrânia pela Rússia – e as expectativas para 2023, ano que começou marcado por intenso debate sobre a disseminação da desinformação e dos discursos de ódio e de medo nas redes digitais. As perguntas foram respondidas pelos empresários e executivos e a grande maioria expressa otimismo ao relatar os planos para 2023, ao mesmo tempo em que, paradoxalmente, mostra que há uma pressão terrível sobre a produtividade e a rentabilidade dos negócios, fruto de achatamento dos fees, da elevação do custo de mão de obra, de prazos exíguos de pagamento e de concorrências nem sempre justas e éticas, entre outras razões. De todo modo, a percepção é da prevalência por olhar o lado cheio do copo. Para boa parte das agências o ano começou com número surpreendente de concorrências e consultas para novos trabalhos, além da intensificação e expansão das atividades nos clientes mantidos. Algumas dessas agências já apontam para a ampliação de serviços e a abertura de novas áreas de especialização, relacionadas, sobretudo, a linguagens digitais e ciência de dados. Os relatos, no entanto, também demonstram certa cautela. É evidente a preocupação com as indefinições econômicas em nível global, que persistem após o longo período da pandemia da Covid-19. Aliás, questões importantes que envolvem os efeitos da pandemia no comportamento humano foram abordadas com frequência pelos entrevistados, como o complexo processo de adaptação dos colaboradores ao trabalho no formato híbrido (online e presencial) e a imprescindível manutenção da saúde mental.
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 28 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA A leitura do ano passado foi realizada com grande satisfação pela maioria dos respondentes. O crescimento das receitas e a ampliação do número de clientes e de colaboradores foram itens citados pela grande maioria. O bom desempenho, segundo eles, foi resultado do trabalho de um mercado forte e maduro, com vastas oportunidades de expansão dos negócios. Parte considerável dos executivos e empresários manifestou profunda inquietação com a escassa oferta de profissionais qualificados para as atividades de comunicação corporativa em equipes multidisciplinares. Com o mercado aquecido no ano passado, essa mão de obra foi fortemente disputada. A situação, contudo, teve algum efeito positivo: agências afirmam que estão dedicadas à elaboração de programas de atração, desenvolvimento e retenção de talentos. Nos depoimentos, fica explícito o maior desafio das agências de comunicação corporativa no Brasil: fees cada vez menores para demandas de alta complexidade. Dentro dessa mesma questão, os executivos apontam para a preocupante ausência de compliance em parte dos processos de concorrência, com briefings pouco qualificados e prazos insustentáveis. Nesse ponto, chamam a atenção para a valiosa atuação da Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação), dedicada à defesa das boas práticas no setor, e a permanência do diálogo setorial. Sobre a inteligência artificial e as últimas notícias do avanço das tecnologias digitais no campo da comunicação, observamos unanimidade nas respostas: máquinas e humanos têm papeis muito bem definidos nas agências. E mais: os recursos da tecnologia digital agilizarão as atividades da comunicação, exigirão profissionais qualificados e abrirão novas oportunidades para a inovação. A aposta é: humanos e máquinas num convívio produtivo e complementar, sem ameaças ou rupturas. Será mesmo? A sequência de apresentação dos depoimentos foi dividida da seguinte forma: 1. As agências grandes e médias, ou seja, as que faturaram em 2022 mais de R$ 4.800.000, formam o primeiro bloco e seguem a sequência da posição por elas obtidas no ranking por faturamento da Pesquisa Mega Brasil (ver página 159); 2. As agências-butique, ou seja, as que faturaram até R$ 4.800.0000, formam o segundo bloco e, neste caso, estão dispostas em ordem alfabética; 3. Os fornecedores de comunicação formam o terceiro bloco e também estão dispostos em ordem alfabética.
Unir tendências a uma comunicação alinhada com causas fundamentais para a sociedade é o que faz do Grupo In Press uma das maiores holdings de comunicação do país. Por isso, somos parceiros do Pacto de Igualdade de Gênero da ONU e do Pacto Global da ONU, a maior iniciativa de sustentabilidade corporativa do mundo. Do data science, ao conteúdo que cria e conta as histórias mais engajadoras. Da prevenção e gerenciamento de crises à gestão de reputação de marca. Acreditamos que uma visão 360º da comunicação é a jornada que nos leva a entregar resultados efetivos aos negócios de nossos mais de 300 clientes. Esperamos você para construir um futuro cada vez mais promissor para a comunicação de sua marca. Palavra-chave para uma comunicação com propósito e resultados. www.grupoinpress.com.br
Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2023 30 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA AGÊNCIAS GRANDES E MÉDIAS O Grupo FSB acelerou o ritmo de crescimento em 2022, com a criação de novas unidades de negócios e a ampliação de serviços aos clientes, e já prevê crescimento de 15% no faturamento para 2023. A agência também festeja a repercussão do desempenho do Instituto FSB Pesquisa, que se dedicou ao monitoramento de tendências eleitorais e à realização de pesquisas de opinião e de intenção de voto durante as recentes eleições brasileiras. No ano de 2022, o Grupo FSB alcançou expressiva ampliação de 36% no faturamento, na comparação com o ano de 2021, mantendo a liderança do mercado da comunicação corporativa, com receita de R$ 418.700.000,00. A incorporação da JotaCom ao Grupo FSB fortaleceu a competência da organização na área de desenvolvimento de campanhas integradas, com RP, publicidade e mídia digital, segundo o CEO Marcos Trindade. “A JotaCom é uma agência muito criativa e, ao mesmo tempo, com grande capacidade para o emprego da tecnologia e dos dados em campanhas e estratégia de compra de mídia”, diz. Outra conquista da agência, apontada pelo CEO, foi o início das atividades da Seta Public Affairs Solutions, empresa com atuação em relações institucionais e governamentais, baseada em Brasília. Trindade conta que, além de assessorar os clientes do Grupo FSB no processo de ampliação do diálogo institucional com seus públicos de interesse, a Seta orienta e apoia as empresas que participam do diálogo e do debate sobre questões consideradas estratégicas para o Brasil, como o tema do ambiente regulatório, por exemplo. O investimento em novas tecnologias, a busca constante pela inovação no campo da comunicação e a atração de talentos profissionais são questões prioritárias para o Grupo FSB, fundado em 1980. “A inteligência artificial, seguramente, terá um papel no futuro, especialmente em processos envolvendo grande quantidade de dados. De qualquer forma, em nosso negócio, nunca poderemos prescindir do ser humano, de sua criatividade, de seu olhar e de sua capacidade analítica e de busca de soluções inovadoras”, afirma Trindade. Diante da insubstituível participação do humaConhecimento profundo do negócio do cliente e capacidade para encontrar soluções GRUPO FSB Marcos Trindade: as universidades, com raras exceções, ainda não preparam profissionais com as competências necessárias para os desafios do setor
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