Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2022

Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2022 252 ARTIGO das as dificuldades iniciais, que se somaram ao surgimento da pandemia da Covid-19 – o que, por sua vez, já exigiu ajustes –, nota-se um posicionamento de aprovação, valorizando o respeito, a privacidade e a vontade de quem é abordado por estranhos. “Falar em LGPD, para quem administra banco de dados, foi uma mudança muito forte. Bate no coração do banco de dados”, ressalta Fernanda Lara, do I’Max. “Significava mudar a cabeça do mailing de imprensa, porque tinha que pedir consentimento aos jornalistas, a maneira de catalogar esse consentimento para no futuro comprovar a legalidade, compartilhar em rede os dados de forma segura para o cliente, e garantir que não vazassem de maneira alguma”. Com a mesma rapidez com que os fornecedores se adaptaram, também os clientes passaram a exigir um posicionamento diante da lei. Mas lei se cumpre, e ponto final. Antes mesmo de haver o arcabouço legal e efetivo da LGPD, todos se valeram da movimentação do mercado, como diz Lara: “Quando divulgamos a plataforma I’Max, já nasceu com esse conceito. Ainda em 2019, fizemos campanha com os jornais”. A empresa montou uma equipe de atualização, que entrava novamente em contato com os jornalistas, e enviava e-mail pedindo para confirmarem. De modo que, atualmente, só aparecem os nomes que clicaram no botão de confirmar”. E mantém uma interface, o LGPD Room, em que a pessoa pode mudar os próprios dados, entre outras facilidades. Com isso, a governança de um banco de dados não trata simplesmente de uma assinatura de mailing, mas de fazer a ponte entre os jornalistas e a assessoria de imprensa. Foi preciso um processo de evangelização, pois a maioria das pessoas não entende que existe tecnologia por trás. No processo de reputação, o volume é inimigo da reputação. Isso aparece quando alguém reclama de abuso, e surge a oportunidade de mostrar como os dados deles importam. Diz Bamberg: “Se alguém precisar de um endereço, hoje não é permitido na Ketchum, nosso controle é muito alinhado com a LGPD”. E ressalta um detalhe interessante: Ketchum foi a primeira agência de PR a colocar de pé o projeto LG 2020, logo no primeiro trimestre. A holding Omnicom, a que pertence a agência, tem no Brasil outras agências debaixo desse guarda-chuva. Entre todas as empresas do grupo, Ketchum foi a primeira, seguida pelas outras. Houve um investimento razoável para implantar a LGPD, com um projeto composto de três fases. Na primeira, fez-se um mapeamento para identificar possíveis riscos relacionados ao vazamento de dados de pessoas físicas. Todas as pessoas, desde os colaboradores até os influenciadores, toda a cadeia de distribuição interna e externa, incluíam-se nesse mapa. Ainda nessa fase, foi feita a minimização de dados, para eliminar tudo o que não fosse necessário. A empresa requisitou todos os acordos de confidencialidade com clientes, revisou os contratos um por um. Dessa forma, cada vez que vai usar dados de jornalistas e influenciadores, é preciso entrar em contato e obter autorização para o que vai enviar. Na segunda fase, estudou-se qual o impacto prático do mapeamento. Nesse momento, a empresa começa a identificar possíveis riscos e o que pode ser resolvido, em ordem de prioridade. Em abril deste ano conclui-se a segunda fase. A terceira fase é evolutiva, não tem período para o encerramento, depois de os riscos mapeados e todas as ferramentas estarem em conformidade. Nessa fase, dá-se um processo de educação de quem entra na Ketchum. Com a capacitação bem-sucedida, as pessoas já aceitam essa nova realidade. Certos clientes não entendem como isso funciona na prática. Acham que é problema do Jurídico, que nunca vai alcançá-los. A agência acredita que muda o relacionamento com a redação. Por exemplo, não é mais permitido trocar e-mail pedindo informações sobre alguém. “No começo, a LGPD assustou todo mundo”, relata Leandro Sobral, da Press Manager. A empresa percebeu que a nova lei chegou trazendo diversas dúvidas, e essa foi a primeira visão do impacto sobre o negócio. Precisaram buscar apoio jurídico, contrataram uma consultoria, um investimento alto, mas que acabou resultando em benefício concreto. “Chegamos à conclusão de que já tínhamos boas práticas, de que poderíamos somente adaptar a lei”, prossegue. Isso tirou a impressão de que poderia impactar o negócio. O mercado como um todo precisou entender que não mais se tratava do conceito de exportação de informações. Enquanto isso, a Press Manager já tinha a adaptação do cliente, que não tinha essa a ideia de exportar. As agências clientes iam à Press Manager para obter informações. Têm ainda uma equipe treinada para adaptar a plataforma – o que implicou mais custos na parte QUEM É QUEM NO MERCADO DE MAILINGS DE IMPRENSA

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