Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2022 240 ARTIGO gia. O domínio na produção de conteúdo levou à criação de uma agência de notícias para a cliente EY, consultoria com especialistas em temas que vão de finanças a telecomunicações e consumo. Espaço nas grades de programação A terceira frente é mais instigante e envolve a criação de conteúdos audiovisuais pela Vbrand, como séries de ficção e documentários, para veiculação na grade de canais de TV ou serviços de streaming. Um deles foi a série Deu Positivo, coprodução com a Cine Group com foco em como vivem portadores de HIV e patrocinada pela GSK, fabricante de medicamentos para tratamento da doença que sequer é mencionada nos episódios. Depois de compor a grade da MTV, a série teve seus direitos comprados pela Globoplay e está em sua terceira temporada. Para a Enel, iniciativa similar ganhou espaço na grade do Discovery. “Além de acrescentar valor agregado ao trabalho com curadoria, as iniciativas rendem novas frentes de negócios, saindo do modelo tradicional de agência e ganhando espaço com perfil de publisher”, diz Roberta. E nem só agências globais ou de grande porte adotam pesquisas como reforço a suas estratégias de posicionamento no mercado. A Percepta, especializada em reputação corporativa, realizou com a Somatório Inteligência pesquisa sobre ESG com análise de mais de 16 mil comentários em redes sociais corporativas de 143 empresas líderes em seus setores, com posterior aprofundamento em entrevistas pessoais. Entre os resultados, a constatação do crescimento no interesse e investimentos no setor por parte das empresas, embora com postura ou comunicação nem sempre consistentes, com inclusão na pauta de iniciativas obrigatórias por lei, como contratação de pessoas com deficiência. Artigos em blogs e perfis da empresa em redes sociais, além de lives sobre temas como ESG ou marketing hospitalar, estão no arsenal da empresa. “Reputação é abrangente, mas às vezes é confundida com imagem de marca ou branding e sentimos necessidade de tornar essa abrangência mais clara através da produção de conteúdo”, diz o sócio Victor Olszenski. Além de analisar informações de fontes diversas, a experiência dos executivos da empresa em companhias de diferentes mercados ajuda a dar peso aos artigos produzidos, acrescenta. A qualificação de equipes formadas fundamentalmente por profissionais ligados aos campos da imprensa, comunicação e produção de informações, da base ao topo da pirâmide, é a cereja do bolo para as agências investirem em material próprio, seja por curadoria de conteúdo de terceiros, artigos opinativos, entrevistas e fóruns de discussão. A prática ajuda clientes a navegarem entre múltiplas fontes e firma um posicionamento para a marca, com uma prestação de serviços indireta, um algo a mais a ser apreciado por clientes ou não, ou mais direta, a exemplo de análises mais restritas direcionadas a pagantes específicos. “Cada agência transporta para os conteúdos um pouco de sua vocação, com pegada de conteúdos sérios e verdadeiros sobre política, economia, costumes, diversidades, ESG ou política”, exemplifica Carlos Carvalho, presidente da Abracom. Ameaça no STF De instrumentos como artigos assinados por altos executivos das agências a clippings setoriais Victor Olszenski COMUNICAÇÃO E OS CONTEÚDOS PROPRIETÁRIOS
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