Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2022 236 ARTIGO O aproveitamento de sua capacidade interna de aglutinar informações e analisá-las para apoiar planejamentos estratégicos e de comunicação de seus clientes está transformando as agências de comunicação em verdadeiros publishers de conteúdo proprietário, com publicação de notícias e artigos em diferentes veículos e canais, produção de pesquisas exclusivas e muito uso das redes sociais. A tendência não é exatamente nova e pode ter origem na análise dos tradicionais serviços de clipping. Depois avançou na blogosfera, com artigos mais carregados de autoria e opinião e, com a explosão de informação (e desinformação) incentivada pela pandemia, ganhou musculatura e qualidades de veículos de imprensa tradicionais, como periodicidade fixa e verbas para ampliação do público além dos mailings já construídos. Já as pesquisas seguem caminhos particulares. Muitas delas abordam questões caras à atividade de comunicação, mas também circundam questões relacionadas a tendências abrangentes, como ESG ou o futuro do trabalho, ou a mercados específicos, a exemplo de agronegócios. Uma das pioneiras no ramo é a Edelman. A agência este ano chegou à sua 22ª edição do Edelman Trust Barometer (ETB), estudo global que mede a confiança nas instituições governo, mídia, ONGs e empresas. Desenvolvido pela Edelman Data & Intelligence (DxL), o ETB é resultado de entrevistas online de 30 minutos com mais de 36 mil pessoas, nos 28 países em que a agência está presente, inclusive o Brasil. A primeira edição, em 2000, foi uma resposta à “batalha de Seattle”. Um ano antes, uma multidão estimada em 40 mil pessoas – representantes de ONGs, ativistas, estudantes, sindicalistas e outros – mobilizou-se durante vários dias em manifestações antiliberalismo econômico e antiglobalização ante a reunião da OMC (Organização Mundial do Comércio), com repressão violenta e cancelamento da cerimônia de abertura. De lá para cá o ETB investigou em profundidade o impacto mundial de questões como preocupações com a globalização, guerra do Iraque, recessão global 2008-2009, o advento das redes sociais, a ascensão da China e da Índia, divisão de classes, novas expectativas em relação a empresas e CEOs, o fracasso dos governos, a batalha pela verdade (combate às fake news) e o domínio dos medos. O lançamento do recorte global costumava ocorrer, antes da pandemia, durante o Fórum Econômico Mundial, em Davos (Suíça), com apresentação de Richard Edelman. Os dados locais são apresentados posteriormente e no ano passado a agência lançou o Trust Institute, que além de produzir os relatórios do ETB avalia dados e atualizações para explorar maneiras de reduzir o déficit de confiança entre a sociedade e suas instituições. Em edição especial de 20 anos, a agência traça uma linha do tempo da confiança e reúne dados que mostram a magnitude do projeto, como as perto de 300 mil entrevistas no período, e tendências como o baixo índice de otimismo em países ricos, a queda da confiança em governos (em parte decorrente da falha de governança global, segundo Richard), a batalha entre verdades e mentiras e a crescente (e dominante) confiança em especialistas acadêmicos, ou cientistas. Nos últimos dois anos o estudo trouxe ainda recortes para incluir a questão em contextos como pandemia, relação empregador-empregado, racismo sistêmico, mudanças climáticas e setores econômicos. Em 2022 estão previstos recortes extras, entre eles justiça social, confiança nas marcas, tecnologia e empregados motivados por causas. A agência produz ainda conteúdos proprietários como relatórios de tendências em Alimentos e Bebidas, Marketing Digital e Influenciadores Digitais, geralmente anuais também; e no primeiro ano da pandemia manteve parceria com a OMS (Organização Mundial da Saúde) para oferecer informações frequentes e de qualidade sobre os avanços da doença. COMUNICAÇÃO E OS CONTEÚDOS PROPRIETÁRIOS
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